.
Những sản phẩm có tên như “Đường bắp chứa nhiều fructose” chắc chắn
sẽ bị cho là dạng ăn theo hay đường mía (đường thật) loại hai kém chất
lượng. Vì thế, hãng Corn Products, một trong những nhà cung cấp đường
ngô lớn nhất ở Mỹ, đã quyết định gọi sản phẩm của mình là “đường bắp”.
Biện pháp này đã giúp công ty đưa bắp lên ngang hàng với mía và củ cải
đường.
Mẫu quảng cáo của công ty tuyên bố rằng, “Hãy cân nhắc cả ba loại
đường: Mía, củ cải ngọt và bắp.”
Giới quảng cáo đều biết rằng Ủy ban Thương mại Mỹ là nơi quản lý tất
cả các tên gọi của mọi ngành công nghiệp. Nhưng ta vẫn có thể thuyết phục
họ, kiểu như “Nếu chúng tôi không thể gọi đường ngô là đường, vậy chúng
tôi có thể pha nó vào thức uống nhẹ và gọi nó là ‘không đường’ được chứ?”
Những nhóm có sở thích chuyên biệt nhận thấy rõ nhất sức mạnh của tên
gọi hay, ví dụ điển hình là phong trào “Quyền được sống” và luật “Tự do
Thương mại”.
Các thượng nghị sĩ hay những nhà làm luật sao dám phản đối những dự
luật như “Chống ô nhiễm không khí”?
Để lật đổ những khái niệm vững vàng kiểu như “Tự do Thương mại”,
điều quan trọng nhất là đừng cố gắng đặt lại tên cho cuộc chiến này. Vì bạn
sẽ đem đến cho người xem toàn những thắc mắc.
Trước đây, để thay đổi nhận thức phổ biến của người tiêu dùng về “Tự
do Thương mại”, phe đối lập cố gắng đưa ra luật mới, lấy tên là “Chống
bán phá giá”. Việc này xảy ra rất, rất, rất lâu trước khi luật Tự do Thương
mại chính thức bị bãi bỏ bởi chính các bang đã phát động nó.
Có một chiêu nhanh hơn thế nhiều chính là xoay chuyển cái tên đôi chút.
Nghĩa là, định vị lại khái niệm bằng cách dùng cùng những từ có sẵn để lật
ngược ý nghĩa. Ví dụ, “Công bằng với thương mại, nhưng bất công với
người dùng”.
