Bản chất định vị là gì?
L
àm sao mà một khái niệm đầy tính ép buộc như định vị lại trở nên phổ biến
đến vậy trong một lĩnh vực vốn vẫn nổi tiếng về sự sáng tạo?
Thực ra, có thể coi thập niên vừa qua
là một “hành trình trở về thực tại” của
ngành quảng cáo. Những chàng hiệp sỹ trắng
đã nhường chỗ cho những khái niệm định vị như câu quảng cáo của hãng Lite
Beer: “Mọi thứ bạn luôn trông chờ từ một cốc bia tuyệt vời. Và nhẹ hơn.”
Nên thơ? Có. Nghệ thuật? Có. Nhưng đồng thời đây cũng là một lời giải thích
rõ ràng, thẳng thắn về tiền đề của định vị.
Ngày nay, muốn thành công, bạn phải liên hệ với thực tại. Và cái thực tại quan
trọng nhất ở đây là những gì đã tồn tại trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Việc thực hành sáng tạo, việc tạo ra thứ chưa xuất hiện trong tâm trí một
người đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Nếu không nói là bất khả.
Phương thức định vị, về cơ bản, không nhằm tạo thêm điều gì mới mẻ và khác
biệt, mà nhằm tác động tới cái đã tồn tại sẵn trong tâm trí, nối lại những mối liên
hệ đã có.
Thị trường ngày nay không còn phản ứng với những chiến lược từng phát huy
hiệu quả ngày trước nữa, bởi thị trường giờ có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều
công ty, và quá nhiều tiếng ồn tiếp thị.
Câu hỏi thường được đặt ra nhất bây giờ là: “Tại sao?” Tại sao lại cần phải có
một phương thức quảng cáo và tiếp thị mới?
Xã hội quá tải truyền thông
Câu trả lời là: Vì chúng ta đã và đang trở thành một xã hội quá tải truyền
thông. Mức tiêu thụ quảng cáo bình quân đầu người ở Mỹ hiện nay là khoảng
200 đô-la/năm.
Nếu mỗi năm bạn chi 1 triệu đô-la vào quảng cáo, thì tức là bạn đang đầu tư
vào mỗi người tiêu dùng một khối lượng quảng cáo trị giá chưa đầy nửa xu, chia
đều cho 365 ngày. Cùng lúc đó, họ còn phải tiếp nhận khối lượng quảng cáo trị
giá 200 đô-la từ các doanh nghiệp khác.
9
