chỉ ở Mỹ mà còn ở khắp nơi trên thế giới.
Hầu hết mọi người đều cho rằng khái niệm định vị ra đời từ năm 1972 khi
chúng tôi viết loạt bài mang tên The Positioning Era (tạm dịch: Kỉ nguyên Định
vị) cho tờ tạp chí Advertising Age.
Kể từ đó, chúng tôi đã thực hiện trên 500 bài thuyết trình về định vị trước giới
quảng cáo ở 16 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới. Đồng thời, chúng tôi cũng
đã trao tặng 120.000 cuốn cẩm nang nhỏ màu vàng, trong đó in lại các bài viết
đã đăng trên tờ Advertising Age.
Định vị đã thực sự làm thay đổi phương thức quảng cáo ngày nay.
Trong chương trình quảng cáo trên đài phát thanh của hãng cà phê Sanka, họ
thông báo: “Chúng tôi là đơn vị cung cấp cà phê lớn thứ ba ở Mỹ.”
Lớn thứ ba thôi ư? Chuyện quái quỷ gì đã xảy đến với những câu từ quảng
cáo được ưa chuộng ngày xưa như “hàng đầu”, “tốt nhất”, “đẹp nhất” vậy?
Thời của quảng cáo kiểu cũ đã một đi không trở lại rồi, và những từ ngữ ưa
dùng trong thời đó cũng vậy. Ngày nay bạn sẽ gặp những so sánh tương đối chứ
không phải tuyệt đối nữa.
“Avis chỉ là hãng cho thuê xe hơi đứng thứ hai. Vậy bạn chọn chúng tôi làm
gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn.”
“Honeywell, một công ty máy tính khác”.
“Seven-Up: Không phải cola
Dọc Đại lộ Madison
, những câu như thế được gọi là các khẩu hiệu định vị.
Để viết nên chúng, các nhà quảng cáo đã bỏ công bỏ của để nghiên cứu, tìm ra
các vị trí, hay lỗ hổng, trên thị trường.
Nhưng định vị còn thu hút nhiều mối quan tâm ở cả bên ngoài Đại lộ
Madison. Chuyện này cũng có lý do của nó.
Bất cứ ai cũng có thể dùng chiến lược định vị để dẫn đầu trong ván cờ cuộc
đời. Hãy hiểu như thế này: nếu bạn không hiểu và không sử dụng các nguyên tắc
của chiến lược này thì đối thủ của bạn chắc chắn sẽ làm được điều đó.
8
