Bẫy mở rộng dòng sản phẩm
N
ếu lịch sử của tiếp thị 10 năm trước được viết lại, đặc trưng nổi bật nhất của
thời kỳ này sẽ là mở rộng dòng sản phẩm. Tức là, lấy tên của mặt hàng đã có uy
tín đặt cho dòng sản phấm mới ra. (Bẫy “ăn theo” đã đưa đến kết luận cuối cùng
về nó.)
Xà phòng Dial. Lăn khử mùi Dial.
Kẹo Life Savers. Kẹo cao su Life Savers.
Khăn giấy Kleenex. Khăn tắm Kleenex.
Mở rộng dòng sản phẩm đã lan rộng trong cộng đồng quảng cáo tiếp thị hệt
như cuộc càn quét của tướng Sherman vào bang Georgia. Và, đằng sau chúng là
những lý luận khá vững chắc cho việc mở rộng này. Có nhiều lý lẽ kinh tế như:
được thương mại công nhận, khách hàng chấp nhận, chi phí quảng cáo thấp hơn,
lợi nhuận tăng và phát triển được hình ảnh thương hiệu.
Tư duy từ trong ra ngoài
Như chúng tôi đã đề cập, lý luận luôn đứng về phía mở rộng dòng sản phẩm.
Nhưng đáng tiếc thay, sự thật lại không diễn ra như thế.
Vậy mở rộng dòng sản phẩm có gì sai? Nó là kết quả cuối cùng của lối tư duy
cứng nhắc rành rọt đi từ trong ra ngoài như thế này:
“Chúng tôi đã làm ra xà phòng Dial, một sản phẩm tuyệt vời chiếm thị phần
lớn nhất trong thị trường xà phòng bánh. Vì thế, khi khách hàng thấy lăn khử
mùi Dial, họ sẽ nhận ra nó cũng xuất xứ từ nhà sản xuất xà phòng tuyệt vời,
Dial.”
Lý lẽ đanh thép ấy lại tiếp tục. “Hơn nữa, Dial là xà phòng khử mùi. Khách
hàng chắc chắn sẽ tin chúng tôi sẽ sản xuất ra loại lăn khử mùi có chất lượng.”
Tóm lại là, khách hàng mua xà phòng Dial cũng sẽ mua lăn khử Dial.
Tuy nhiên, hãy để ý những luận điệu này thay đổi như thế nào khi việc mở
rộng dòng sản phẩm diễn ra trong cùng một chủng loại.
Ví dụ, Bayer đã “phát minh” ra Aspirin và đi đầu thị trường thuốc giảm đau
trong suốt nhiều năm. Nhưng mọi người ở Bayer không thể không nhận ra sự
100
