tiến bộ do phương pháp “chống lại aspirin” của Tylenol mang lại.
Thế là, Bayer cho ra mắt thuốc giảm đau acetaminophen, lấy tên “thuốc giảm
đau không chứa aspirin”. Họ nghĩ rằng ai đã mua Tylenol và các sản phẩm
acetaminophen khác giờ sẽ quay lại dùng Bayer, thương hiệu thuốc chữa đau đầu
số một.
Nhưng chẳng có chiến lược nào hiệu quả cả.
Dial chiếm được phần lớn thị phần xà phòng, nhưng chỉ đạt thị phần rất nhỏ
về lăn khử mùi.
Còn thuốc Bayer không chứa aspirin thì chỉ giành được một phần nhỏ xíu trên
chiếc bánh thị trường thuốc acetaminophen.
Tư duy từ ngoài vào trong
Giờ chúng ra hãy cùng phân tích mở rộng dòng sản phẩm từ góc nhìn của
khách hàng, rồi sau đó làm ngược lại.
Cả Dial và Bayer đều giữ vị trí vững mạnh trong tâm trí khách hàng.
Nhưng, nắm được vị trí đó thì có ý nghĩa gì? Đơn giản thế này: Thương hiệu
đó sẽ thành cái tên đại diện hay thay thế cho tên gọi chung chung.
“Cho tôi 1 chai Coke.”
“Bayer ở đâu vậy?”
“Đưa tôi Dial.”
Vị trí càng vững mạnh, thì sự thay thế này diễn ra càng thường xuyên. Có
những thương hiệu mạnh đến mức chúng thực sự trở thành từ gọi chung như
Fiberglas, Formica, Jello, Kleenex, Band-Aid, Sanka. Các nhãn hiệu “chung
chung” tất nhiên đang ở sát mé vực, vì thế chúng phải được sử dụng hết sức thận
trọng, nếu không bạn sẽ sa chân.
Từ quan điểm truyền thông, những cái tên chung chung có hiệu quả rất lớn.
Một từ nhắm đến cả hai nơi. Một khi đã có tên gọi chung chung rồi, bạn có thể
lờ thương hiệu đi để quảng bá cả dòng sản phẩm.
“Bạn cần cà phê để tỉnh táo? Hãy dùng thương hiệu Sanka.” (Câu khẩu hiệu sẽ
hiệu quả hơn nếu bỏ bớt từ thừa “thương hiệu”.)
“Hãy để gia đình bạn dùng Jello chứa ít calo, thay vì bánh kem hoặc bánh
nướng.”
101
