Nhưng sau đó tình thế bị đảo lộn, cái tên chẳng có ý nghĩa gì bởi tâm trí khách
hàng được tổ chức theo kiểu khác. Họ chỉ nghĩ về các sản phẩm mà thôi.
Thế nên không có gì lạ nếu thương hiệu được ưa thích nhất (trên bậc thang ắc
quy trong đầu họ) là DieHard, còn JCPenny thì luôn tụt lại phía nấc cuối cùng.
Nhưng chẳng phải nhà bán lẻ lớn như JCPenny bán được rất nhiều ắc quy
sao? Vâng, tất nhiên rồi. Tuy nhiên, mọi người đều biết rằng nhiều sản phẩm vẫn
bán chạy “bất chấp” cái tên không phù hợp, chứ không phải “nhờ vào” cái tên
của nó.
Mặt khác, chẳng phải khách hàng khó mà ghi nhớ được rằng họ chỉ có thể
mua DieHard ở hệ thống các cửa hàng Sears thôi sao? Đúng vậy. Đây là vấn đề
của hệ thống Sears vì không phải ai muốn mua DieHard cũng có thể nghĩ ngay
đến Sears. Vì thế, tốt hơn hết bạn cần tạo được chỗ đứng vững chắc trong đầu
khách hàng, rồi sau đó mới nên nghĩ đến việc tạo dựng thêm mối liên hệ tới
điểm bán lẻ của nó.
Trong định vị, khoảng cách ngắn nhất giữa hai điểm chưa chắc đã là chiến
lược tốt nhất. Cái tên quá rõ ràng không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả tốt
nhất.
Lối tư duy từ trong ra ngoài là rào cản lớn nhất trên đường đến thành công,
trong khi tư duy từ ngoài vào trong lại là hỗ trợ đắc lực nhất.
Hai cách nhìn tên
Người tiêu dùng và nhà sản xuất nhìn mọi thứ theo các cách hoàn toàn khác
nhau.
Bạn có tin là người dân sống ở Atlanta không mảy may nghĩ Coca-Cola là đồ
uống ngọt không cồn không? Còn đối với nhà sản xuất, Coca-Cola là một công
ty, một thương hiệu, một tổ chức và một nơi làm việc tuyệt vời.
Nhưng đối với người dùng, Coca-Cola là thức uống sẫm màu, có vị ngọt, chứa
carbon bão hòa. Thứ nằm trong cốc là Coke, chứ không phải là nước uống cola
được sản xuất bởi một công ty có tên là Coca-Cola.
Hay, những viên thuốc trong lọ aspirin là Bayer, chứ không phải aspirin sản
xuất bởi công ty có tên là Bayer. (Thực tế, tên công ty này là Sterling Drug, chứ
không phải Bayer. Theo lối nghĩ này, Bayer không chứa aspirin cũng có nghĩa là
Sterling không chứa aspirin.)
103
