rộng, tràn qua cả lĩnh vực bao bì hàng hóa.
Scott là gì?
Lấy vị trí của sản phẩm giấy Scott làm ví dụ. Scott đã giành được vị trí bá chủ
trên thị trường hàng tỉ đô-la về khăn tắm, tã giấy, giấy vệ sinh và các sản phẩm
từ giấy khác. Nhưng thực ra, Scott đã yếu đi rất nhiều dù họ tưởng mình đang rất
mạnh.
ScotTowels (Khăn tắm Scott). Scot Tissue (Giấy vệ sinh Scott), Scotties
(Khăn giấy Scotties), Scotkins (Khăn ăn Scotkins) và cả tã lót BabyScott. Tất cả
những cái tên này đều ăn mòn nền móng của Scott. Càng nhiều sản phẩm gắn tên
Scott, nó càng mất đi ý nghĩa với khách hàng tầm trung.
Ví dụ như ScotTissue. Scot Tissue là thương hiệu số 1 trên thị trường giấy vệ
sinh. Nhưng sau đó mẫu quảng cáo Mr. Whipple với cảnh khách hàng bóp giấy
vệ sinh Charmin của Tập đoàn Procter & Gambles xuất hiện
, vì thế
ScotTissue lùi lại vị trí thứ hai sau Charmin. Và, bạn cũng có thể đoán được rằng
những sản phẩm còn lại của Scott đều sụt giảm doanh số nhanh chóng.
Trong trường hợp của Scott, thị phần lớn không có nghĩa là họ có được vị trí.
Điều quan trọng hơn ở đây là chiếm được thị phần lớn trong tâm trí khách hàng.
Các bà nội trợ có thể viết “Charmin, Kleenex, Bounty và Pampers” trong danh
sách đi chợ. Chỉ cần nhìn vào là ta biết được họ định mua những gì. Còn nếu
Scott có trong danh sách này sẽ không có ý nghĩa gì cả.
Những cái tên cụ thể sẽ không ích gì. Ví dụ như, thương hiệu nào được thiết
kế cho mũi của khách hàng, Scotties hay ScotTissue?
Sau này, Scott đã bắt đầu nhận ra sai lầm của mình. Khăn tắm giấy Viva, một
sản phẩm khác của Scott, đã giành được thắng lợi lớn. Và giấy vệ sinh
Cottonelle cũng vậy.
Life Savers là gì?
Kẹo cao su Life Savers là một ví dụ khác về chiến lược mở rộng dòng sản
phẩm không để làm gì. Có thể nói là nó chỉ gây dính răng mà thôi.
Cũng như những ví dụ trên, lý lẽ vẫn thuộc về phía muốn mở rộng dòng sản
phẩm. Trên tờ New York Times, phó Tổng giám đốc của Life Savers từng giải
thích về chiến lược của họ như sau:
105
