Eveready từng thống trị thị trường pin vào thời đèn pin vẫn còn là công cụ
chiếu sáng chủ yếu. Sau đó, bóng bán dẫn xuất hiện kéo theo một loạt sản phẩm
mới, bao gồm cả máy thu băng và đài phát thanh có công suất lớn hơn. Vì thế, dĩ
nhiên pin kiềm bền ra đời.
P. R. Mallory thấy ngay cơ hội và giới thiệu pin kiềm Duracell được bọc trong
lớp vỏ hai màu đen và vàng riêng biệt.
Nhưng, những nhân viên kỳ cựu ở Union Carbide đã gạt đi ý tưởng về một cái
tên mới. Họ nói, “Chúng ta đã có cái tên hay nhất ngành pin rồi.”
Họ đã nhầm. Hiện nay Duracell bán chạy hơn hẳn pin kiềm Eveready. Để
chặn đứng chiến lược thành công của đối thủ, Eveready cảm thấy cần phải bắt
chước cách phối màu vàng đen của Duracell. Và, họ thêm vào cụm từ “pin điện
kiềm” màu mè còn nổi hơn cả Eveready.
Còn pin Duracell thì chỉ có cái tên Duracell được in đậm. Nó không cần phải
thêm vào “pin điện kềm” vì chính Duracell đã có nghĩa thế rồi.
Đây dĩ nhiên là mấu chốt của chiến lược định vị. Để biến thương hiệu của bạn
thành tên chung. Như thế, khách hàng sẽ thoải mái sử dụng nó cho toàn bộ
chủng loại.
Dẫu vậy, mở rộng dòng sản phẩm dường như quá có lý về mặt cảm giác, nên
cách duy nhất để chống lại cám dỗ này là học từ những sai lầm điển hình trong
lịch sử tiếp thị.
Sai lầm đó rất dễ kiếm. Chúng là một cuốn tiểu thuyết dài với nhiều cơ hội bị
bỏ lỡ.
Dud 100mm
Bạn có biết tên gọi của điếu thuốc lá đầu tiên dài 100mm không?
Benson & Hedges phải không? Đó là nhãn thuốc lá 100mm nổi tiếng nhất và
bán chạy nhất hiện nay.
Dòng tít quảng cáo “Những bất lợi của Benson & Hedges” cho ra mắt thương
hiệu và phả làn khói đưa cái tên len lỏi vào đầu người hút thuốc. Sau đó, Benson
& Hedges đã được biết đến như là sản phẩm đầu tiên, sáng tạo và là nơi tạo ra
khái niệm 100mm.
Nhưng, đương nhiên điếu thuốc dài 100mm đầu tiên không phải là Benson &
Hedges. Đó là Pall Mall Gold, nhưng nhãn hàng này đã bị vướng vào cái bẫy mở
107
