rộng dòng sản phẩm. Cho nên, sau này Benson & Hedges mới có dịp nhảy vào
để giành lấy vị trí “thuốc dài”.
Bạn hẳn đã nghĩ kẻ đánh mất cơ hội, Pall Mall Gold, ắt sẽ nản lòng. Nhưng,
họ không hề lùi bước. Giống như chúng ta nói từ trước, lý lẽ ủng hộ mở rộng
dòng sản phẩm luôn rất mạnh mẽ. Vì thế nên giờ đây ta có thêm Pall Mall
Menthol (Pall Mall tinh dầu bạc hà), Pall Mall Extra Mild (Pall Mall nhẹ loại đặc
biệt) và Pall Mall 100s. Nhưng, chúng lại khiến người ta nhầm lẫn, kéo theo
doanh thu của nhãn thuốc Pall Mall đi xuống trước tiên.
Hãy lấy Pall Mall Menthol làm ví dụ. Cũng như mọi lần, nhà sản xuất luôn có
lập luận vững chắc. “Thuốc lá vị bạc hà giống như Kool và Salem. Hai loại này
ngày càng giành được thị phần lớn hơn trên thị trường… Nếu chúng ta cho ra
đời Menthol, nó sẽ chiếm được thị trường đang phát triển đó.”
Nhưng, trong suốt thời gian Pall Mall Menthol xuất hiện, nó chưa bao giờ đạt
được quá 7% doanh số của thuốc lá Kool.
Năm 1964, Pall Mall là thương hiệu thuốc lá số một ở Mỹ.
Năm 1965, Pall Mall mở rộng dòng sản phẩm đầu tiên. Kết quả là họ tụt
xuống vị trí thứ hai. Kể từ đó về sau, thị phần của Pall Mall ở Mỹ liên tục suy
giảm.
Từ 14,4% trong năm 1964 thị phần đó rớt xuống hơn một nửa cho đến ngày
nay.
Lý luận trên có thể đi theo một hướng khác nữa. Nếu những nhãn thuốc phổ
biến đã chiếm được phần lớn thị trường, liệu có nên sản xuất thêm thuốc lá Kool
không chứa tinh dầu bạc hà không?
Chắc chắn là không nên. Vì Kool là thuốc lá đầu tiên có mùi bạc hà, nên Kool
có nghĩa là bạc hà. Giống như Bayer nghĩa là aspirin.
Điều này đem lại lợi thế cho Kool vì hầu hết các thương hiệu hiện có đã trở
thành sân chơi công bằng cho các sản phẩm phụ.
Hiện nay, một cửa hàng thuốc lá có tích trữ hàng hóa đầy đủ sẽ chứa đến hơn
100 nhãn thuốc khác nhau (gồm cả những sản phẩm mở rộng). Ngành công
nghiệp này đã sản xuất ra khoảng 175 thương hiệu. Chúng khiến tâm trí người
mua loạn cả lên. (Chắc là khói thuốc cũng ảnh hưởng đến đầu óc và phổi của
mấy tay tiếp thị mất rồi.)
Rất lâu trước khi thị mở rộng sang lĩnh vực thuốc lá, hai nhãn thuốc dẫn đầu
thị trường, Malboro và Winston đã có loại thuốc dài 100mm và hương bạc hà.
108
