“Tôi tin có một cách để cải thiện sự chênh lệch đó là đưa cái tên hay hiện có
vào một sản phẩm mới mang các đặc tính tương tự.”
Sau đó, ông giải thích thêm về các đặc tính của kẹo Life Savers: “Những cuộc
trò chuyện với khách hàng của chúng tôi đã cho thấy rằng thương hiệu Life
Savers truyền đi nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần là kẹo có lỗ. Nó cũng có
nghĩa là hương vị tuyệt hảo, giá trị vượt trội và có chất lượng đáng tin cậy.”
Không phải vậy. Nếu bạn hỏi người dùng, “Thương hiệu kẹo nào có hương vị
tuyệt hảo, có trị giá trị vượt trội và chất lượng đáng tin cậy?” thì liệu sẽ có ai đáp
là “Life Savers”?
Giờ thử hỏi họ, “Tên của kẹo có lỗ là gì?”
Hầu hết mọi người sẽ đáp, “Life Savers”.
Vậy mở rộng dòng sản phẩm có gì sai? Kẹo cao su Life Savers chưa bao giờ
giành được hơn vài phần trăm thị phần. Còn có vài thương hiệu bạn sẽ không
còn thấy xuất hiện nữa, vì chúng đã ra đi một cách thầm lặng vào năm 1978.
Các mẫu quảng cáo trên tivi đã từng đặt ra câu hỏi, “Sản phẩm này thật tuyệt
vời. Nhưng, cái lỗ đâu rồi?”
Dĩ nhiên cái lỗ ở đây không nằm trong sản phẩm. Nó ở trong chiến lược tiếp
thị.
Khôi hài thay, Life Savers vẫn đạt được thành công lớn trên thị trường kẹo cao
su, trong phân khúc kẹo cao su thổi bong bóng.
Nhưng đó không phải là kẹo thổi bong bóng Life Saver.
Mà là Bubble Yum. Thương hiệu kẹo cao su mềm thổi bong bóng đầu tiên.
(Lợi thế của sản phẩm đầu tiên và không sử dụng chiến lược mở rộng dòng sản
phẩm.)
Buble Yum vì thế đã chiến thắng dễ dàng. Doanh số của nó đã vượt qua doanh
số của hàng tá các loại kẹo khác của Life Savers. Bubble Yum không chỉ là
thương hiệu kẹo cao su thổi bong bóng bán chạy nhất, mà còn có thể trở thành
thương hiệu đắt hàng nhất so với tất cả các loại kẹo cao su khác.
Eveready là gì?
Nhiều công ty thấy chiếc thuyền của mình bị cuốn vào nước dữ khi cơn sóng
công nghệ đánh vào họ.
106
