Ưu điểm to lớn của những thương hiệu chung là có nhận diện gần giống với
bản chất của sản phẩm. Trong đầu người tiêu dùng, Bayer là aspirin. Còn tất cả
mọi thương hiệu aspirin khác đều là “ăn theo Bayer”.
Câu khẩu hiệu nổi tiếng của Coca-Cola, “Thứ thiệt”, đã đánh vào xu hướng
người mua thường đặt sản phẩm đầu tiên lên bục cao nhất. Còn những món hàng
ăn theo khác, không rõ vì lý do gì mà họ luôn xem chúng thua kém món đầu
tiên.
Nếu Coke, Kleenex hoặc Bayer biến mất, hoặc nếu những thương hiệu khác
không quá đắt, thì khách hàng có thể mua chúng. Nhưng, Bayer sẽ vẫn giữ chỗ
đứng vững vàng trong tâm trí họ.
Nhưng hãy để ý xem điều sẽ xảy ra khi hỏi cùng một khách hàng mua sản
phẩm “Bayer không chứa aspirin”. Nếu Bayer là aspirin rồi, thì sao nó lại không
chứa aspirin được nhỉ?
Aspirin Bayer đào thải chậm, Bayer trị cảm lạnh thông mũi, Bayer giảm đau
không chứa aspirin. Cứ mỗi sản phẩm mở rộng của Bayer lại tự xén bớt vị trí
thương hiệu aspirin của chính nó.
Bạn có thể đoán ra kết cục rồi. Toàn bộ thị phần thuốc giảm đau của Bayer
đều xuống dốc.
Protein 21 là gì?
Có lẽ ví dụ điển hình nhất về cái bẫy mở rộng dòng sản phẩm là câu chuyện
về dầu gội Protein 21.
Vào năm 1970, công ty Mennen đã giới thiệu loại dầu gội kết hợp với dưỡng
tóc mang tên Protein 21. Nó nhanh chóng chiếm được 13% thị phần thị trường
dầu gội.
Sau đó Mennen vấp phải cám dỗ mở rộng dòng sản phẩm. Tiếp theo, công ty
này ra mắt keo xịt tóc Protein 21 loại thường và loại đặc biệt, không mùi và có
mùi. Ngoài ra, họ còn có thêm dầu xả Protein 21 (với hai công thức khác nhau)
và dưỡng tóc Protein 21. Và để khách hàng càng rối trí, không nhớ được phải
dùng gì cho tóc mình, Mennen quảng cáo thêm Protein 29 dành cho nam giới.
Kết quả, không có gì bất ngờ khi thị phần của Protein 21 rớt từ 13% xuống chỉ
còn 2%. Chiều đi xuống này hiện vẫn đang tiếp tục.
Nhưng điều kỳ lạ nhất ở đây là trò mở rộng dòng sản phẩm vẫn tiếp tục lan
104
