Còn theo quan điểm của khách hàng, mở rộng dòng sản phẩm gây bất lợi cho
vị trí của thương hiệu chung. Nó làm mờ đi điểm nổi bật của thương hiệu trong
đầu họ. Lúc này, họ không còn nhắc đến “Bayer” nếu họ cần aspirin, hoặc “Dial”
nếu cần xà phòng nữa.
Về mặt nào đó, mở rộng dòng sản phẩm lại chỉ cho khách hàng tiềm năng thấy
sự thật rằng Bayer chẳng là gì cả ngoài một thương hiệu. Nó phá tan ảo tưởng
rằng Bayer là sản phẩm aspirin cao cấp nhất, hoặc Dial là xà phòng khử mùi chứ
không chỉ là thương hiệu.
JCPenney và DieHard
Thứ thật sự được đưa vào tâm trí người dùng hoàn toàn không phải là sản
phẩm mà là tên của nó. Tên gọi được khách hàng dùng như chiếc móc để treo
các thuộc tính lên đó.
Vì thế, với cái tên DieHard (Siêu bền), Sears muốn nói với bạn rằng ắc quy ô
tô DieHard dùng được tới 48 tháng, và trong tâm trí bạn sẽ có một chiếc móc
(DieHard) treo lên ý tưởng “bền”.
Nhưng nếu, tên bình ắc quy là JCPenny, và người bán bảo bạn rằng nó không
bao giờ cần dùng nước. Lúc đó, bạn sẽ có chiếc móc JCPenny rất yếu ớt, để treo
thuộc tính này lên. (Đó là chưa kể cái tên này có thể gây nhầm lẫn giữa tên sản
phẩm và nhà sản xuất.)
Còn nhìn theo hướng hơi bạo lực một chút, thì cái tên giống như mũi dao rạch
mở tâm trí để thông điệp len vào. Nếu nó phù hợp, sản phẩm sẽ chiếm lấy chỗ
trống rồi ở lại hẳn trong đó.
Thế thì tại sao JCPenny lại gọi sản phẩm của mình là bình ắc quy JCPenny?
Giả sử xung quanh đã xuất hiện những từ dễ lan truyền như “DieHard”.
Lý do rất dễ hiểu nếu bạn áp dụng lối tư duy “từ trong ra ngoài”. “Chúng tôi là
công ty JCPenny. Chúng tôi được mọi khách hàng tôn trọng, kể cả những khách
hàng mua ắc quy. Vì thế, tên của công ty sẽ được đặt cho sản phẩm để họ có thể
nhận ra xuất xứ ngay và hiểu lập tức rằng nó có chất lượng rất tốt.”
Lý lẽ đanh thép tiếp tục, “Với tên JCPenny trên ắc quy, khách hàng sẽ dễ dàng
biết chỗ mua sản phẩm.”
“Sáng suốt lắm, J.C.” Thế là một quyết định từ trong ra ngoài đầy thuyết phục
đã được đưa ra.
102
