Tại sao? Rõ ràng vì Xerox nghe hay hơn, được nhiều người biết đến hơn. Và
không chỉ vì cái tên nổi tiếng hơn, Xerox còn có cả sức mạnh tiếp thị nữa. Vốn
được xem là một “nàng Lọ Lem” trong giới kinh doanh, Xerox sẽ không thể thất
bại.
Quy tắc bập bênh
Khi soi vào tâm trí khách hàng, bạn sẽ thấy có điều không ổn.
Đó là quy tắc bập bênh. Một cái tên không thể dùng cho cả hai sản phẩm hoàn
toàn khác nhau. Khi một sản phẩm đi lên, cái còn lại tự khắc đi xuống.
Ví dụ, Xerox có nghĩa là máy photocopy, chứ không phải là máy tính. (Nếu
bạn bảo thư ký đưa bạn một bản photo từ máy Xerox, hẳn bạn sẽ phát bực nếu bị
đưa nhầm một cuộn băng từ.)
Ngay cả Xerox cũng thừa biết điều này.
Một dòng tít quảng cáo máy tính rao rằng, “Buồn cười thật. Anh trông chẳng
giống một chiếc Xerox gì cả.”
Một dòng khác rao, “Chiếc máy Xerox này không thể sao chép.”
Bạn hẳn biết rằng bất cứ chiếc máy Xerox nào không thể dùng để photocopy
hẳn là đang lao đầu vào rắc rối, giống như một kiểu đi chui trên tàu Titanic vậy.
Đến khi Xerox phải đóng cửa mảng máy tính, nó phải ghi lỗ 84,4 triệu đô-la.
Thế còn một sản phẩm Heinz là gì? Nó từng có nghĩa là đồ muối. Heinz đã
nắm được vị trí đồ muối với thị phần lớn nhất. Sau đó, công ty này sản xuất
thêm nước xốt cà chua. Họ cũng thành công mỹ mãn đến mức Heinz là thương
hiệu số 1 thị trường.
Nhưng ở phía bên kia bập bênh sẽ xảy ra điều gì? Dĩ nhiên là Heinz mất vị trí
dẫn đầu về đồ muối vào tay Vlasic.
Do đó, để thành công, Xerox đáng lẽ phải khiến tên mình có nghĩa là máy
tính. Nhưng điều này có khôn ngoan không khi họ đang sở hữu vị trí hàng đầu
về máy photocopy và đạt 90% doanh thu là từ sản phẩm này?
Xerox không chỉ là tên gọi. Đó là vị trí, giống như Kleenex, Hertz và Cadillac
và Xerox tượng trưng cho một vị trí có giá trị lâu dài to lớn.
Thật tồi tệ khi ai đó cố lấy đi vị trí của bạn. Nhưng còn đau đớn hơn khi bạn
tự làm điều đó với chính mình.
98
