Palmolive), Palmolive Rapid Shave (Kem cạo râu nhanh Palmolive), Palmolive
Shaving Cream (Kem cạo râu Palmolive), Palmolive Soap (Xà phòng
Palmolive.)
Nhưng bạn sẽ không thể tìm thấy tên công ty Procter & Gamble trên các dòng
sản phẩm của họ. (Đối với người tiêu dùng, công ty sản xuất bàn ủi Proctor,
cũng nổi tiếng ngang với Procter & Gamble.)
Procter & Gamble cẩn thận định vị sản phẩm của mình bằng cách chiếm lấy
một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, bột giặt Tide làm quần áo
“trắng”. Nước tẩy Cheers làm chúng “trắng hơn”. Và Bold làm chúng “trắng
sáng”.
Tuy có ít thương hiệu hơn (51 thương hiệu chính so với 61 thương hiệu của
Colgate Palmolive), nhưng Procter & Gamble vẫn có doanh thu gấp đôi và thu
về lợi nhuận gấp ba Colgate-Palmolive.
Trên Đại lộ Madison ngày nay, người ta đang có mốt chê bai quảng cáo của
Procter & Gamble. Nhưng thú vị thay, hãng này mỗi năm lại càng thu về nhiều
lợi nhuận, cao hơn cả doanh số của 6.000 hãng quảng cáo khác cộng lại.
Sản phẩm mới cần tên mới
Khi một sản phẩm mới toanh xuất hiện, lỗi phổ biến nhất là đặt cho nó một cái
tên đã nổi tiếng.
Lý do rất dễ hiểu. Cái tên nổi tiếng có được tiếng tăm vì nó đại diện cho một
thứ khác rồi. Nó đã chiếm một chỗ chắc chắn trong tâm trí khách hàng, và chễm
chệ trên bậc đầu tiên của chiếc thang đã được định hình rồi.
Còn sản phẩm mới, nếu muốn thành công, cần một chiếc thang mới. Chiếc
thang mới toanh. Cái tên mới toanh. Đơn giản thế thôi.
Vậy mà sức hấp dẫn của việc chọn lấy một cái tên đã nổi tiếng vẫn thật khó
cưỡng. “Cái tên ấy đã được công nhận sẵn rồi. Người dùng và khách hàng tiềm
năng đã biết chúng ta và công ty. Cho nên, họ sẽ chấp nhận sản phẩm mới nếu
chúng ta để tên mình lên đó.” Lý luận này nghe rất thuyết phục.
Nhưng lịch sử đã đập tan ảo tường này.
Xerox đã chi gần một tỉ đô-la để mua lại một công ty máy tính làm ăn phát đạt
có cái tên hoàn hảo, Hệ thống Dữ liệu Khoa học. Sau đó, Xerox làm gì tiếp theo?
Dĩ nhiên họ đổi tên Hệ thống Dữ liệu Khoa học thành Hệ thống Dữ liệu Xerox.
97
