Hệ thống Dữ liệu Khoa học thành Hệ thống Dữ liệu Xerox.
Nếu gạt đi yếu tố cái tôi thì khi nào một công ty nên chọn tên mình hay lấy tên
mới? (Đừng xem nhẹ cái tôi của doanh nghiệp. Bạn cứ thử thuyết phục General
Electric đừng đặt tên GE lên sản phẩm mới mà xem, bạn sẽ thấy vấn đề cái tôi
này ở các công ty nghiêm trọng đến chừng nào.)
Một trong những lý do khiến các nguyên tắc chọn tên vẫn còn khó nắm bắt là
do hội chứng “người đầu tiên”.
Nếu bạn lọt vào được tâm trí khách hàng trước tiên thì tên gọi nào cũng hiệu
quả.
Nhưng nếu bạn không phải là người đến đó đầu tiên thì việc chọn sai tên có
thể mang lại thảm họa cho bạn đấy.
International Business Machine là cái tên dở tệ dành cho máy tính, bởi vì IBM
đã chiếm vị trí máy đánh chữ trong tâm trí khách hàng.
Nhưng điều đó cũng không vấn đề gì cả. IBM là hãng có được vị trí đầu tiên
trong lĩnh vực máy tính, nên họ vẫn kiếm được hàng triệu đô-la. (Hàng triệu
triệu đô-la.)
General Electric cũng là tên không hợp với dòng máy tính. Hơn nữa, họ lại
không xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Vậy là họ đã lỗ hàng triệu đô-
la.
Univac là tên gọi rất hay cho máy tính, dù rằng thương hiệu mẹ Sperry-Rand
lúc đó đã nổi như cồn. Kết quả là, Univac tiếp tục mang lại lợi nhuận cho
Sperry-Rand.
Còn General Electric từ lâu đã biến mất khỏi lĩnh vực máy tính rồi.
Chia rẽ và chinh phạt
Để chỉ ra rõ hơn lợi thế của những tên gọi riêng biệt so với tên công ty, chúng
ta hãy so sánh các chiến lược của hãng Procter & Gambles với Colgate-
Palmolive.
Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều tên công ty trong dòng sản phẩm Colgate-Palmolive,
như: Colgate Dental Cream (Kem đánh răng Colgate), Colgate Instant Shave
(Kem cạo râu Colgate), Colgate 100 Oral Antiseptic (Nước súc miệng Colgate
100), Colgate Toothbrushes (Bàn chải Colgate) và Colgate Toothpowder (Bột
đánh răng Colgate). Và cũng có Palmolive Detergent (Nước rửa chén
96
