dưỡng ẩm dạng kem mới có một cái tên định vị rõ ràng trong tâm trí người mua.
Và thế là, sản phẩm này đã thành công rực rỡ.
Jergens lúc này mới té ngửa. Họ phản đòn bằng sản phẩm mang tên Direct
Aid.
Nhưng, đây lại là tích cũ của sự quá muộn màng. Chiến thắng đã thuộc về
Intensive Care. Hiện nay, Intensive Care đã là số 1, có doanh số cao hơn cả của
Jergens, Jergens Extra Dry và Direct Aid gộp lại.
Khoan, không phải thương hiệu này có tên chính xác là “Vaseline Intensive
Care”, một tên mở rộng sao?
Đúng vậy. Nhưng khách hàng luôn gọi nó là Intensive Care, chứ không phải
Vaseline. Vaseline chỉ là mỡ khoáng làm mềm da. Còn Intensive Care mới là
kem dưỡng da tay.
Cuộc chiến cola không đường
Rất hiếm khi chúng ta có dịp quan sát cuộc đối đầu trực diện giữa hai sản
phẩm có chiến lược hoàn toàn trái ngược nhau như trong trận chiến giữa Diet
Pepsi (Pepsi không đường) và Tab.
Thứ khiến chiêu mở rộng dòng sản phẩm trở nên vô cùng độc hại đó là tất cả
mọi lợi thế dường như đều chống lại Pepsi. Xét cho cùng, một thương hiệu nổi
tiếng như Pepsi nếu có gắn thêm từ “Diet” (không đường) thì khó ai có thể tin
được.
Diet Pepsi bước vào thị trường đầu tiên. Xét theo luật định vị, thì thương hiệu
xâm nhập đầu khách hàng đầu tiên sẽ giành được thuận lợi cực lớn. Nhưng, nó
vẫn không thể khỏa lấp được khuyết điểm của cái tên mở rộng.
Do đó, Tab là kẻ chiến thắng về mặt tiếp thị ở đây. Mở thêm sản phẩm Pepsi ở
dòng cola không đường không phải là thế mạnh của sản phẩm này. Trái lại, đó là
nhược điểm. Vì người mua sẽ xếp loại Diet Pepsi thấp hơn Pepsi thông thường.
Nhưng, Tab thì được xếp riêng rất vững vàng.
Như vậy, trước chiến thắng của Tab, liệu công ty Coca-Cola có tin vào quy
luật định vị không?
Chắc chắc là không rồi. Coca-Cola lại phạm phải sai lầm. Cái tên Tab hiện giờ
còn xuất hiện trên cả thức uống không cồn, rượu gừng và cả nước ép anh đào.
Nếu họ muốn có thương hiệu vững ở những dòng sản phẩm này, đáng lẽ ra họ
111
