không nên dùng lại Tab, cái tên đã thành từ được mặc định là “cola không
đường” trong đầu khách hàng.
Vậy còn kẻ thua cuộc? Không có chuyện “mất bò mới lo làm chuồng”. Thế thì
điều gì xảy đến với Pepsi-Cola?
Họ lại tái diễn sai lầm và cho ra đời Pepsi Light, một cái tên mở rộng cho thức
uống giảm cân khác.
Đảo ngược trò mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm thường là một sai lầm, nhưng nếu đảo ngược nó thì
có thể mang lại hiệu quả. Chiêu đảo ngược này có tên là “Mở rộng gốc sản
phẩm”. Ví dụ tốt nhất ở đây là dầu gội dành cho trẻ em Johnson’s baby.
Bằng cách quảng cáo mức độ dịu nhẹ của sản phẩm tới cả thị trường người
lớn, công ty này đã khiến Johnson’s baby trở thành thương hiệu dẫn đầu cho cả
nhóm tuổi này.
Nào, bạn hãy chú ý tới đặc điểm của chiến lược mở rộng mới này. Cùng một
sản phẩm, một bao bì, một nhãn hàng. Chỉ có ứng dụng là thay đổi.
Giả sử nếu Johnson & Johnson mở rộng thêm hạng mục dầu gội Johnson’s
adult (Johnson dành cho người trưởng thành), họ hẳn đã không thành công đến
vậy.
Những ví dụ khác về “mở rộng gốc sản phẩm” gồm có Blue Nun, một loại
rượu trắng được quảng cáo dùng hợp với cả thịt lẫn cá.
Nhưng chẳng phải những ví dụ trên giống với cái bẫy “tất cả mọi người” sao?
Hoàn toàn không phải. Johnson’s baby là sản phẩm đầu tiên, và là sản phẩm dầu
gội trẻ em duy nhất được quảng cáo như là sản phẩm dùng cho người lớn. Còn
Blue Nun là loại rượu trắng duy nhất được tiếp thị dùng hợp với cả cá và thịt.
Nếu những nhãn hàng khác cũng cố bắt chước như thế, chúng sẽ không thể
giành chiến thắng như vậy đâu.
Ngoài ra, còn có thuốc muối Arm & Hammer cũng được quảng cáo là tốt cho
việc khử mùi tủ lạnh và tẩy vết bẩn. Nó cũng đạt thành công rực rỡ. Nhưng,
chuyện gì sẽ xảy ra nếu công ty này mở rộng với Arm & Hammer, chất khử mùi
chứa thuốc muối?
Họ sẽ thất bại, như Phyllis Dillers đã nói, “Nó chỉ hiệu quả nếu bạn đang ngồi
trong tủ lạnh mà thôi.”
112
