lóe sáng theo kiểu, “‘À, đúng rồi. Đó là Diet Coca-Cola.”
Nó cũng tạo ra hào quang nhất thời cho cả doanh số. Ví dụ khi Alka-Selter
tung ra sản phẩm mới Alka-Shelter Plus, mọi người lập tức tích trữ chúng.
Người mua có thể không cần, nhưng các nhà bán lẻ thì có.
Vì thế, doanh thu ban đầu có vẻ rất tốt. (Để đạt được kết quả kinh doanh hàng
triệu đô-la, bạn chỉ cần bán cho mỗi siêu thị món hàng trị giá 5 đô-la thôi.)
Cho nên, trong sáu tháng đầu, việc kinh doanh khá suôn sẻ vì bạn vẫn đang
chuyển hàng đi khắp nơi. Nhưng khi các đơn hàng đặt thêm không tới nữa, thì
mọi thứ sẽ đột nhiên tối sầm lại.
Bất lợi lâu dài
Sau cảm nhận ban đầu về nhãn hàng mở rộng, người mua sẽ không bao giờ
dám chắc sản phẩm đó có tồn tại lâu dài hay không.
Schlitz Light, Pall Mall Extra Mild, Jergens Extra Mild, Jergens Extra Dry.
Những tên gọi này dễ dàng trôi vào tâm trí người mua. Chúng hầu như không
cần khách hàng cố công nhớ.
Nhưng, dễ đến thì cũng dễ đi. Tên sản phẩm mở rộng rất dễ bị lãng quên vì
chúng không giành được vị trí độc lập trong nhận thức. Chúng giống như vệ tinh
bay quanh tên gốc và có đóng góp duy nhất là xóa dần tên gốc này. Kết cục
thường sẽ rất thảm hại.
Quay về những năm 1930, công ty thực phẩm Ralston Purina lúc này đã cho
chạy mẫu quảng cáo “Ralston 1, 2, 3”. Số 1 đại diện cho Shredded Ralston
(Ralston xé nhỏ). Số 2 là Regular Ralston (Ralston thông thường). Và, số 3 là
Instant Ralston (Ralston ăn liền).
Cuối cùng, cả 1, 2 và 3 đều biến mất.
Và ngay cả huyền thoại viết quảng cáo David Ogilvy cũng từng “bẻ gẫy cán
bút” của mình với hai thương hiệu Rinso White hay Rinso Blue.
Sara Lee cố thâm nhập ngành bán đồ ăn đông lạnh cùng với những sản phẩm
khác như Sara Lee Chicken & Noodles Au Gratin (Nui và Gà Sara Lee nướng
qua). Trước đó, Sara Lee đã giành được chỗ đứng với món tráng miệng. Không
ai ghét Sara Lee cả, nhưng rất nhiều người không thích gà và nui nướng sơ bằng
lò. Thế là, họ không mua nó, đặc biệt khi có tên Sara Lee gắn vào đó.
Vì thế các bếp chế biến Sara Lee biến mất ngay lối vào thị trường đông lạnh,
114
