thuốc Bayers không chứa aspirin và lăn khử mùi Dial vẫn chưa phá hủy vị trí của
thương hiệu gốc nhưng hãy cứ để chúng có đủ thời gian xem.
Bạn nghĩ sao về danh sách này: Heinz, Scott, Protein 21, Kraft?
Liệu chồng/vợ bạn sẽ đem về đồ muối chua Heinz hay nước xốt cà chua
Heinz? Khăn giấy hay khăn tắm Scott? Dầu gội, thuốc xịt tóc hay dầu xả Protein
21? Phô mai, xốt mayonnaise hay dầu trộn xà lách Kraft?
Sự nhầm lẫn do một tên đại diện cho nhiều sản phẩm gây ra sẽ đến từ từ, và
chắc chắn sẽ rút dần sức mạnh của những thương hiệu như Scott và Kraft.
Giống như ngôi sao sáng quá mức, thương hiệu cuối cùng sẽ trở thành tro tàn.
Như một đống vô dụng hao tốn tiền của. Hiểm họa của chiêu mở rộng này sẽ vô
cùng khó thấy, vì nó ủ tổn hại trong một thời gian dài rồi dần làm suy yếu thứ
đang tồn tại.
Ví dụ Kraft chẳng hạn. Một cái tên nổi tiếng đang chuyển sang giai đoạn cuối
của căn bệnh mở rộng dòng sản phẩm.
Kraft là cái gì? Nó là tất cả, nhưng lại chẳng là gì. Kraft gần như không đứng
ở vị trí thứ nhất trong chủng loại nào cả. Kraft đứng thứ hai sau Hellmann’s ở
lĩnh vực xốt mayonnaise. Còn đối với dầu trộn xà lách, Kraft cũng đứng sau
Wishbone.
Nơi mà Kraft có thể giành vị trí dẫn đầu, thì nó lại không được gọi là Kraft.
Như với pho mát kem, đó là Philadelphia, chứ không phải Kraft.
Với kem, đó là Sealtest, cũng không phải Kraft.
Và dầu thực vật, đó là Parkay, lại không phải Kraft.
Vậy thì sức mạnh của tên Kraft nằm ở đâu? Nó quá dàn trải. Kraft có nghĩa là
mọi thứ, nhưng lại không là gì cụ thể cả. Mở rộng chỉ mang về thêm nhược
điểm, chứ không khiến nó mạnh lên.
Thế còn pho mát thì sao? Chắc chắn Kraft là thương hiệu nổi tiếng về pho
mát. Vâng, đúng vậy.
“Nước Mỹ”, mẫu quảng cáo xướng lên, “đánh vần pho mát K-R-A-F-T.”
Đánh vần nghe dở mà chiến lược cũng tệ.
Tiếp thị giống như đua ngựa vậy. Con ngựa chiến thắng không nhất định phải
là con ngựa khỏe. Tất cả phụ thuộc vào khả năng của mọi con ngựa khác trên
đường đua. Trong trận đua bán ngựa (claiming race), con chiến thắng là con đỡ
116
