tệ nhất trong số tệ. Còn trong trận đua có cược (stake race), con chiến thắng là
con tốt nhất trong số tốt.
Kraft đã đạt được thành công trong lĩnh vực pho mát. Bây giờ, bạn hãy thử liệt
kê tất cả những nhãn hiệu pho mát khác mà bạn biết xem nào? Rồi bạn sẽ
nghiệm ra rằng, Kraft là kẻ thắng trận trong cuộc đua bán ngựa.
Ở nơi có thương hiệu hay không, bạn đều có thể mở rộng dòng sản phẩm.
Nhưng khi cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, bạn sẽ rơi vào rắc rối.
Thử nghiệm “Anh chàng pha rượu”
Ngoài cuộc thử nghiệm Danh sách đi chợ, chúng ta còn có thử nghiệm Anh
chàng pha chế rượu. Nếu gọi rượu bằng tên trên nhãn chai, bạn sẽ nhận được gì?
“J&B với đá” nếu bạn muốn scotch. “Một Beefeater martini” nếu là gin. Và
“một chai Dom Perignon” chắc chắn sẽ cho bạn một chai sâm-panh.
Thế còn “Cutty với đá” thì sao? Dĩ nhiên bạn sẽ được phục vụ rượu scotch,
nhưng liệu bạn có Cutty Shark hay loại đắt hơn, Cutty 12 tuổi?
Cutty 12 giống như Diet Pepsi trong lĩnh vực rượu scotch. Cái tên nổi tiếng
(Cutty) được kết hợp với tính từ miêu tả (12 năm tuổi). Theo quan điểm của nhà
sản xuất thì có vẻ rất hợp lý. Nhưng, còn người dùng thì nghĩ gì?
Khi gọi “Chivas với đá”, bạn để mọi người biết bạn muốn thứ hảo hạng nhất.
Chivas Regal.
Nhưng để có được Cutty 12, bạn không thể chỉ gọi là “Cutty”. Rồi khi đã
thêm số “12” vào, bạn lại không chắc anh chàng pha chế có nghe thấy không, và
quan trọng là liệu những người ngồi xung quanh có nghe thấy “12” hay không.
Quảng cáo Cutty 12 không những không giúp được gì cho nhãn rượu đầu tiên
Cutty Shark, mà còn liên tục nhắc người uống rằng Cutty Shark có chất lượng
kém hơn.
Cutty 12 đã bước chân vào trận cầu muộn so với Chivas Regal, nên ta cũng
không mong đợi gì hơn ở nó nữa. Nhưng, ở Mỹ có một nhãn rượu scotch 12 năm
còn lâu đời hơn cả Chivas.
Nó là Johnnie Walker Black Label ( Johnnie Walker Nhãn đen).
Hiện nay, dĩ nhiên Chivas Regal bán chạy gấp đôi Johnnie Walker Black
Label.
117
