Bạn cần phải tinh tế
Người mới tập tành định vị thường cho hay: “Dễ lắm. Chỉ cần tìm ra một chỗ
đứng của riêng mình là xong.”
Đơn giản, đúng. Nhưng, dễ thì không.
Vấn đề là bạn không chỉ phải tìm ra chỗ trống mà chỗ đó còn phải phát huy
tác dụng nữa. Như trong chính trị, tạo ra chỗ đứng cực hữu (quan điểm thủ cựu)
hay cực tả (quan điểm xã hội) là việc không khó. Bạn chắc chắn sẽ giành được
một trong hai chỗ đó trước tiên.
Nhưng bạn sẽ đo ván.
Điều bạn cần là tìm được một chỗ trống gần trung tâm của chuỗi giá trị. Bạn
phải có chút bảo thủ trong khu vực tự do, hoặc chút tự do trong khu vực bảo thủ.
Việc này đòi hỏi tính tự chủ và tinh tế. Những người thành công trong cuộc sống
và sự nghiệp là người tìm được chỗ trống gần trung tâm mang các giá trị. Chứ
không phải ở tận ngoài rìa.
Có đôi khi bạn thành công trong định vị nhưng lại thất bại trong bán hàng.
Tình huống này được gọi là “Tư duy kiểu Rolls-Royce”.
“Chúng tôi là Rolls-Royce của ngành công nghiệp này” là kiểu tuyên bố
thường thấy trên thương trường hiện nay. Nhưng, bạn có biết một năm có bao
nhiêu chiếc Rolls-Royce được bán ra không?
Rất ít. Chỉ vài ngàn chiếc mỗi năm, so với gần nửa triệu chiếc Caddillac được
tiêu thụ. (Hiện nay ở Anh, người ta rất đỗi ngạc nhiên khi thấy mẫu quảng cáo
Rolls-Royce còn được ghi cả bằng tiếng Ả-rập. Nhưng thị trường này lại rất nhỏ
hẹp, chỉ đạt mức doanh thu hàng năm vào khoảng 60.000 đô-la.)
Cả Cadillac và Rolls-Royce đều là dòng xe thượng hạng, nhưng giữa chúng có
khoảng cách cực lớn. Với một người mua xe bình thường, Roll-Royce không
bao giờ nằm trong tầm với của họ.
Còn Cadillac, giống như Michelob và những món đắt tiền khác, thì không. Vì
thế, bí mật định vị thành công ở đây chính là khả năng cân bằng giữa hai thứ: (1)
một vị trí riêng biệt đi kèm với (2) sức hấp dẫn trên diện rộng.
Bạn cần kiên nhẫn
Rất hiếm công ty nào có đủ khả năng ra mắt sản phẩm trên quy mô toàn quốc.
Thay vào đó, họ thường tìm nơi giúp thương hiệu thành công trước, rồi mới mở
177
