rộng nó sang các thị trường khác.
Lan tỏa theo khu vực địa lý là một cách. Bạn xây dựng sản phẩm vững mạnh
ở một thị trường, rồi sau đó tiến đến những nơi khác. Từ đông sang tây. Hoặc
ngược lại.
Ngoài ra, bạn cũng có thể lan tỏa theo đối tượng khách hàng. Rất lâu trước khi
Marlboro trở thành thương hiệu số 1 tại Mỹ, Phillip Morris đã xây dựng nó
thành thương hiệu thuốc lá số 1 ở các trường đại học.
Cách thứ ba là lan tỏa theo trật tự thời gian. Bạn tạo dựng thương hiệu trong
đầu một nhóm tuổi xác định trước, rồi lan ra các nhóm còn lại sau. “Thế hệ
Pepsi” là nỗ lực của Pepsi trong việc gầy dựng sản phẩm này đi vào lòng giới trẻ
trước, rồi sau đó gặt hái thêm nhiều lợi nhuận khi nhóm này già đi.
Cách thứ tư nằm ở hình thức phân phối. Dòng thuốc nhuộm tóc Wella đầu tiên
được bán qua các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Sau khi mặt hàng này đã có được
vị thế vững chãi, nó tiếp tục được bày bán ở các hiệu thuốc và siêu thị.
Bạn cần hướng tầm nhìn ra toàn cầu
Đừng xem thường tầm quan trọng của tư duy toàn cầu. Công ty nào cứ mãi
tập trung vào người tiêu dùng nội địa sẽ bỏ lỡ người tiêu dùng ở thị trường ngoại
quốc.
Tiếp thị ngày càng mau chóng chóng biến thành mặt trận toàn cầu. Một công
ty đã có chỗ đứng ở một quốc gia nhận thấy giờ đây nó có thể dùng chính vị trí
này để chặn đường vào của kẻ khác. IBM chiếm 60% thị trường máy tính ở Đức.
Bạn có bất ngờ không? Thật ra không có gì đáng ngạc nhiên cả, vì hơn 50% lợi
nhuận của IBM đều đến từ ngoài nước Mỹ.
Khi các công ty bắt đầu mở rộng kinh doanh ra thế giới, họ thường gặp phải
rắc rối với tên gọi. Ví dụ điển hình như U.S Rubber, một công ty tiếng tăm toàn
cầu nhưng lại tiếp thị nhiều sản phẩm không hề làm từ cao su. Thế nên, họ đổi
tên thành Uniroyal để tạo hình ảnh doanh nghiệp mới và sử dụng nó khắp nơi.
Bạn cần phải hướng về “bọn họ”
Có hai kiểu nhà tiếp thị: Kiểu “Chúng ta” và kiểu “Bọn họ”.
Kiểu “Chúng ta” thường gặp khó khăn khi cần hiểu được cốt lõi của khái niệm
mới: “Sản phẩm không được định vị ở văn phòng của các giám đốc bán hàng mà
178
