là nhược điểm chết người.
Các công ty dẫn đầu thường nhầm lẫn cho rằng thành công của mình là nhờ
vào các kỹ thuật tiếp thị. Hậu quả là, họ tin rằng các kỹ thuật này có thể tiếp tục
được dùng với các sản phẩm khác hay vấn đề tiếp thị khác.
Ví dụ thất bại đáng tiếc của Xerox trong lĩnh vực máy tính.
Và ngay cả Tập đoàn IBM, đầu não của kiến thức tiếp thị, cũng thất bại cay
đắng không kém. Cho đến tận ngày nay, máy in giấy thường của IBM chỉ ăn lõm
được chút xíu doanh thu của Xerox. Đúng như dự đoán!
Quy luật của định vị áp dụng cho mọi loại sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực
hàng hóa đóng gói, Bristol Myers gắng chiếm lấy chỗ của kem đánh răng Crest
bằng kem Fact (Bristol Myers bị tiêu diệt sau khi chi ra 5 triệu đô-la quảng cáo.)
Sau đó, nó lại gắng bám theo thuốc giảm đau Alka-Seltzer bằng Resolve (nó ra
đi sau khi tốn khoảng 11 triệu đô-la.) Rồi, nó lại cố giành lấy vị trí của thuốc
giảm đau Bayer bằng Dissolve, để lại phải nhức đầu về ngân sách. Sau cùng, nó
cố tấn công Tylenol bằng Datril và lãnh một vố đau nữa còn nặng nề hơn.
Thật khó hiểu tại sao nhiều công ty lại muốn tự sát khi đối đầu với kẻ địch quá
vững vàng như thế. Họ đã thừa biết kết quả, nhưng cứ đâm đầu vào bằng mọi
giá. Trên chiến trường tiếp thị, “cuộc tấn công của lữ đoàn kỵ binh nhẹ
” xảy
ra hằng ngày. Và kết quả cũng không ngoài dự đoán. Hầu hết bọn họ đều nằm ở
vị trí số 2, 3, 4 hay thậm chí thấp hơn thế. Sau đó họ làm gì tiếp nào?
Hy vọng vẫn chảy không ngừng trong tim. Chín trong số mười kẻ thất bại trên
lại dàn trận đánh tiếp vào đối thủ mạnh nhất. Giống như RCA tấn công IBM. Kết
cục: Thảm họa.
Chúng tôi xin nhắc lại quy luật đầu tiên của định vị: Để chiếm được tâm trí
khách hàng, bạn không thể đấu trực diện với một công ty đã có được vị trí vững
mạnh. Bạn có thể đi vòng, đi xuống dưới hay đi bên trên, nhưng tuyệt đối không
bao giờ được đối đầu.
Kẻ dẫn đầu đã đứng ở chỗ cao – vị trí số 1 trong đầu người mua. Đó là bậc
cao nhất trên thang sản phẩm. Muốn trèo lên đó, bạn buộc phải tuân theo quy
luật định vị. Vì trong xã hội bị quá tải bởi truyền thông, trò chơi giờ đã đổi tên
thành trò định vị.
Ai chơi giỏi hơn, kẻ đó sẽ tồn tại.
180
