Thâm nhập tâm trí con người: con đường khó đi
Sẽ thế nào nếu tên bạn không phải là Charles, Neil, Kleenex hay Hertz? Sẽ thế
nào nếu có ai đó bước vào tâm trí khách hàng tiềm năng trước bạn?
Trở thành kẻ thứ hai sẽ khiến bạn khó bước vào tâm trí người khác. Vị trí thứ
hai là không ở đâu cả.
Tên của cuốn sách bán chạy nhất từng được xuất bản (đồng thời là cuốn đầu
tiên được in bằng công nghệ in typo) là gì? Dĩ nhiên, đó là Kinh Thánh.
Thế còn cuốn sách bán chạy thứ hai là gì? Ai mà biết chứ!
New York là thành phố sở hữu cảng hàng hóa lớn nhất ở Mỹ. Còn cảng lớn
thứ hai là cảng nào? Bạn có tin rằng đó là Hampton Roads của bang Virginia
không? Đúng là nó đấy.
Ai là người thứ hai một mình bay qua Bắc Đại Tây Dương? (Amelia Earhart
không phải là người thứ hai bay một mình qua Bắc Đại Tây Dương đâu, bà ấy là
người phụ nữ đầu tiên bay qua đó. Vậy ai là người phụ nữ thứ hai?)
Nếu không phải là người đầu tiên lọt được vào tâm trí khách hàng (về mặt cá
nhân, chính trị hay tổ chức), thì bạn đang gặp khó khăn về định vị.
Trong một trận đấu về thể lực, lợi thế luôn nghiêng về chú ngựa chạy nhanh
nhất, đội chơi mạnh nhất và cầu thủ giỏi nhất. Nhà báo Damon Runyan từng nói:
“Đường đua không phải lúc nào cũng thuộc về kẻ nhanh, trận đấu không phải
lúc nào cũng thiên về kẻ mạnh, nhưng cứ phải đặt cược theo hướng đó”.
Nhưng điều đó lại không áp dụng được trong một cuộc đấu về tâm trí, nơi lợi
thế thuộc về người đầu tiên, sản phẩm đầu tiên, vị chính khách đầu tiên lọt được
vào trong tâm trí đối tượng tiềm năng.
Trong quảng cáo, sản phẩm đầu tiên thiết lập được vị trí trong tâm trí sẽ giành
được lợi thế cực kỳ to lớn, như Xerox, Polaroid, Bubble Yum, v.v…
Trong quảng cáo, chiến lược tốt nhất là có được sản phẩm tốt nhất. Nhưng sẽ
còn tốt hơn nữa nếu đó là sản phẩm đầu tiên.
Tình yêu thứ hai có thể tuyệt vời, nhưng không ai buồn quan tâm xem ai là
người thứ hai một mình bay vượt Bắc Đại Tây Dương, cho dù phi công thứ hai
có thể giỏi hơn cả phi công đầu tiên.
Có những chiến lược định vị giúp giải quyết vấn đề về vị trí thứ hai, thứ ba,
hay thậm chí là thứ 203 nữa. (Xem chương 8, “Tái định vị cuộc cạnh tranh”.
24
