nghĩ ra những kế hoạch cắt giảm chi phí cho hoạt động quảng cáo đang thực
hiện. Bạn hãy để ý tới sự lên ngôi của các phòng quảng cáo nội bộ, các hãng môi
giới truyền thông, các giao dịch quảng cáo đổi hàng
mà xem.
Chỉ thế là đã đủ khiến người làm quảng cáo phải ra đường đứng rồi.
Tình trạng hỗn loạn của thị trường phản ánh thực tế rằng quảng cáo không còn
hoạt động giống như xưa nữa. Nhưng khó mà xóa bỏ được lề thói cũ. Những
người không muốn thay đổi sẽ nói rằng: “Không lý gì mà quảng cáo không hiệu
quả cả, miễn là phải có sản phẩm tốt, kế hoạch tốt và nội dung quảng cáo sáng
tạo.”
Song họ đã bỏ qua một nguyên nhân quan trọng và rất hiển nhiên, đó là bản
thân thị trường. Tình trạng nhiễu tạp trên thị trường ngày nay đã cao quá mức
chịu đựng rồi.
Những thông điệp thực hiện theo đường lối cũ không có hy vọng thành công
trong xã hội quá tải thông tin ngày nay.
Để tìm hiểu con đường dẫn chúng ta tới tình hình hiện tại, ta hãy cùng nhìn lại
một chút về lịch sử truyền thông trong giai đoạn gần đây.
Kỷ nguyên sản phẩm
Trong những năm 1950, quảng cáo đang ở vào kỷ nguyên sản phẩm. Xét trên
nhiều bình diện khác nhau, đó là những “ngày xưa huy hoàng” khi mà tất cả
những gì bạn cần chỉ là một sản phẩm “cải tiến tốt hơn” và một chút tiền để
quảng bá cho nó.
Lúc này, giới quảng cáo chỉ quan tâm tới hai thứ: đặc điểm của sản phẩm và
lợi ích của khách hàng. Họ tìm kiếm thứ mà Rosser Reeves
gọi là “Lợi điểm
bán hàng độc nhất.”
Tuy nhiên, về cuối thập niên này, công nghệ bắt đầu ngóc cái đầu xấu xí của
nó dậy, khiến cho việc thiết lập “lợi điểm bán hàng độc nhất” càng lúc càng khó
khăn hơn.
Kỷ nguyên sản phẩm chấm dứt cùng với “cuộc đổ bộ” ồ ạt của hàng loạt các
sản phẩm na ná nhau vào thị trường. Chẳng mấy chốc, sản phẩm “cải tiến tốt
hơn” của bạn bị hai sản phẩm khác “theo đuôi”, cả hai đều tự cho mình tốt hơn
sản phẩm đầu tiên.
Cuộc cạnh tranh ngày càng dữ dội và không phải lúc nào cũng giữ được sự
26
