trung thực. Tình hình tồi tệ đến nỗi có người nghe thấy một vị quản lý sản phẩm
ca thán rằng: “Cậu không biết sao? Năm ngoái, khi bí quá, chúng tớ đặt đại cụm
từ ‘mới và cải tiến’ lên bao bì. Năm nay, mấy ông nghiên cứu thực sự cải tiến sản
phẩm thì chúng tớ không biết phải nói gì nữa.”
Ngày nay, Ủy ban Thương mại Liên bang thường nghiêm ngặt bác bỏ những
ngôn từ quảng cáo theo kiểu “mới và cải tiến”, trừ phi doanh nghiệp có thể
chứng minh được rằng sản phẩm của họ là “mới và cải tiến” thực sự.
Kỷ nguyên hình ảnh
Giai đoạn tiếp theo là kỷ nguyên hình ảnh. Các doanh nghiệp thành công nhận
ra rằng: Để bán được hàng, danh tiếng hay hình ảnh quan trọng hơn nhiều so với
bất kỳ đặc tính cụ thể nào của sản phẩm.
Kiến trúc sư của kỷ nguyên hình ảnh là David Ogilvy. Trong bài phát biểu nổi
tiếng về đề tài này, ông nói: “Mỗi quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn cho hình
ảnh thương hiệu”. Và ông đã chứng minh tính xác thực trong các ý tưởng của
mình bằng những chiến dịch quảng cáo thành công cho hãng áo sơ mi Hathaway,
Rolls-Royce, Schweppes cùng nhiều thương hiệu khác.
Nhưng nếu như kỷ nguyên sản phẩm bị các sản phẩm na ná nhau giết chết, thì
kỷ nguyên hình ảnh lại bị các công ty na ná nhau kết liễu. Vì công ty nào cũng
muốn thiết lập danh tiếng cho mình nên mức độ nhiễu thông tin tăng cao đến
mức chỉ còn vài công ty có thể vượt qua được.
Nhưng trong số những công ty thành công thì đa phần đều thành công nhờ đạt
được những thành tựu kỹ thuật ngoạn mục chứ không phải nhờ giỏi quảng cáo,
chẳng hạn như Xerox và Polaroid.
Kỷ nguyên định vị
Ngày nay, quảng cáo rõ ràng đã bước sang một kỷ nguyên mới. Một kỷ
nguyên mà trong đó sự sáng tạo không còn là chìa khóa mở cánh cửa thành công
nữa.
Bầu không khí hào hứng và những cuộc chơi của những năm 1960 và 1970 đã
nhường chỗ cho hiện thực nghiệt ngã của thập niên 1980.
Để thành công trong xã hội quá tải truyền thông, doanh nghiệp phải tạo được
một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Một vị trí có tính đến điểm mạnh
điểm yếu của cả doanh nghiệp lẫn các đối thủ của họ.
27
