Nhưng trước hết, bạn phải chắc chắn là không còn vị trí nào cho mình tiến vào
đầu tiên nữa.
Thà làm một chú cá lớn trong một cái ao nhỏ (sau đó tăng dần kích cỡ cái ao
lên) còn hơn là một chú cá nhỏ trong một cái ao lớn.
Bài học của ngành quảng cáo
Ngành quảng cáo học bài học “đầu tiên” một cách khó khăn. Thị trường
chứng khoán thập niên 1920 ra sao thì ngành quảng cáo thập niên 1960 cũng
giống hệt như vậy. Những năm sáu mươi sôi động, người ta gọi nó thế.
Khi ấy, những năm tháng “gì cũng chơi” đầy hào hứng của thập niên 1960
cũng là cuộc vui hết mình của tiếp thị.
Trong cuộc vui này, tất cả mọi người cùng “nhào vô” tham gia. Không ai mảy
may nghĩ đến thất bại. Nhờ phép màu của đồng tiền và có đủ nhân tài, nhiều
công ty chắc mẩm rằng bất cứ chương trình tiếp thị nào của họ ắt cũng thành
công.
Nhưng giờ đây chỉ còn lại những tàn dư của cuộc đại yến ấy. Nhãn hiệu vải
giả da Corfam của DuPont, bia của Gablinger, máy bay Convair 880, kem đánh
răng Votem, nước tẩy rửa Handy Andy.
Thế giới sẽ không bao giờ như trước nữa, và ngành quảng cáo cũng vậy.
Như lời phát biểu gần đây của giám đốc một công ty sản xuất hàng tiêu dùng
tầm cỡ: “Số lượng các thương hiệu được giới thiệu thành công trên thị trường
toàn quốc trong hai năm qua chưa đếm hết mười đầu ngón tay.”
Nguyên nhân không phải vì các doanh nghiệp không chịu nỗ lực. Hiện nay
siêu thị nào cũng chất đầy các nhãn hiệu “thành công nửa vời”. Các nhà sản xuất
của đống hàng ăn theo này cứ nuôi hy vọng rằng một ngày nào đó họ có thể triển
khai được một chiến dịch quảng cáo xuất sắc, có thể đưa sản phẩm của họ vào
nhóm dẫn đầu.
Trong lúc chờ đợi, họ đành vật vờ với những coupon
, những chương trình
giảm giá, những kệ trưng bày hàng khuyến mại. Nhưng lợi nhuận đâu chẳng
thấy, mà cái chiến dịch quảng cáo “thần thánh” kia, dẫu nó có xuất hiện đi chăng
nữa, thì cũng khó lòng đảo ngược được tình thế.
Chả trách các vị quản lý lại tỏ ra hoài nghi mỗi khi nhắc đến chủ đề về quảng
cáo. Thay vì tìm phương thức mới để phát huy hiệu quả của quảng cáo, họ lại
25
