tươi” Piels hay “bia ủ lạnh” Ballantine.
Thậm chí họ còn tìm tòi những từ ngữ phù hợp nhất để vẽ nên hình ảnh về
chất lượng, hương vị và khẩu vị như:
“Nụ hôn từ hoa bia.”
“Từ miền đất của những dòng sông xanh màu trời.”
“Lâng lâng trong men bia nhẹ hảo hạng.”
Nhưng ngày nay, chất thơ trong quảng cáo cũng đã chết như sự lãng mạn
trong thơ ca.
Một trong những quảng cáo thành công nhất trong giai đoạn gần đây là chiến
dịch cho bia Michelob, một thường hiệu được ra mắt với một chiến dịch nên thơ
như tấm biển báo dừng. Và rất hiệu quả.
Khẩu hiệu “Thượng hạng là Michelob” đã định vị thương hiệu này thành dòng
bia cao cấp sản xuất tại Mỹ. Chỉ trong vòng vài năm, Michelob đã trở thành một
trong những thương hiệu bia bán chạy nhất ở Mỹ, với giá bán cũng “thượng
hạng” không kém.
Có phải Michelob là thương hiệu bia nội giá cao đầu tiên? Dĩ nhiên không
phải. Nhưng họ là hãng bia đầu tiên xác định vị trí đó trong tâm trí người uống
bia.
Khám phá của Miller
Hãy để ý xem chất thơ trong khẩu hiệu nổi tiếng của bia Schlitz đã che mất
định vị bằng cách nào.
“Lâng lâng trong men bia nhẹ hảo hạng.”
Liệu có thực khách nào ở các quán rượu thịt nướng lại tin rằng bia Schlitz nhẹ
hơn Budweiser hay Pabst không? Không, đem khẩu hiệu này ra trước dân nghiền
bia thì cũng chẳng khác gì mang đàn đi gảy tai trâu cả.
Trong khi đó, chắc hẳn Miller Brewing Company đã tự hỏi điều gì sẽ xảy ra
nếu họ thật sự định vị bia của mình là “bia nhẹ”?
Và thế là Miller cho ra mắt nhãn hiệu bia “Lite”. Chuyện gì xảy ra sau đó thì
ai cũng biết cả rồi. Thành công vang dội của họ đã kéo theo hàng loạt những
nhãn hiệu ăn theo. Mỉa mai thay, trong đó lại có cả Schilitz Light. (Có lẽ loại này
sẽ được quảng bá là: “Lâng lâng trong men bia nhẹ - rất nhẹ”.)
29
