Những chiếc thang nhỏ xíu trong đầu
Đ
ể hiểu rõ hơn thách thức mà thông điệp quảng cáo của bạn phải đối mặt,
chúng ta hãy cùng nhau xem kỹ hơn mục tiêu cuối cùng của mọi loại hình truyền
thông: tâm trí con người.
Tương tự như bộ nhớ của máy tính, bộ não có vị trí riêng cho mỗi mẩu thông
tin mà nó chọn giữ lại. Về mặt hoạt động, bộ não khá giống máy tính.
Nhưng giữa chúng có một khác biệt quan trọng. Máy tính phải chấp nhận hết
những gì bạn nhập vào, còn não thì không, thậm chí còn làm ngược lại.
Như một cơ chế phòng vệ trước khối lượng truyền thông ngày nay, não bộ của
chúng ta từ chối tiếp nhận những thông tin “không phù hợp”. Nó chỉ nhận những
thông tin mới khớp với trạng thái hiện tại của nó và lọc bỏ hết những thông tin
khác.
Bạn thấy thứ bạn muốn thấy
Hãy lấy hai bức tranh trừu tượng bất kỳ rồi viết tên Schwartz lên một bức, tên
Picasso lên bức còn lại. Sau đó, đưa hai bức tranh này đi xin ý kiến một vài
người. Bạn sẽ thấy thứ bạn muốn thấy.
Hãy yêu cầu hai người có quan điểm trái ngược nhau, ví dụ một người theo
đảng Dân chủ còn người kia theo đảng Cộng hòa, cùng đọc một bài báo viết về
một chủ đề đang gây tranh cãi. Sau đó hỏi từng người xem liệu bài báo có khiến
họ thay đổi quan điểm hay không.
Kết quả là, bạn sẽ thấy người theo đảng Dân chủ lấy ra từ bài báo đó những
dữ liệu nhằm ủng hộ một quan điểm, còn người theo đảng Cộng hòa cũng lấy ra
từ bài báo đó những dữ liệu nhằm ủng hộ quan điểm trái ngược. Hầu như không
có thay đổi nào trong tâm trí họ cả. Bạn thấy thứ bạn muốn thấy.
Hãy đổ một chai rượu Gallo vào vỏ chai French Burgundy 50 năm. Sau đó,
cẩn thận rót nhẹ nhàng chai rượu “mới” này vào chiếc ly trước mặt một người
bạn, rồi mời anh ta nếm thử.
Anh ta sẽ thưởng thức thứ mà anh ta muốn thưởng thức.
Trong các cuộc thử rượu sâm-panh giấu thương hiệu, các nhãn hiệu rượu
31
