Nếu muốn tăng thị phần kinh doanh hiện tại, một doanh nghiệp phải đánh bật
được thương hiệu được xếp hạng bên trên mình (đây thường là một nhiệm vụ bất
khả thi!), hay bằng cách nào đó gắn thương hiệu của mình vào vị trí của đối thủ.
Ấy thế nhưng vẫn có quá nhiều công ty lao đầu vào thực hiện các chương
trình tiếp thị và quảng cáo vô tư như thể đối thủ cạnh tranh không có chỗ nào
đứng cả. Họ quảng cáo trong môi trường chân không để rồi thất vọng khi thông
điệp của mình không được đón nhận.
Trèo lên nấc thang cao hơn là một việc cực kỳ khó khăn nếu các thương hiệu
bên trên đã có được chỗ đứng vững chắc và phía doanh nghiệp cũng không dùng
thêm công cụ đòn bẩy hay chiến lược định vị nào.
Khi muốn ra mắt một hạng mục sản phẩm mới, đơn vị quảng cáo cũng đồng
thời phải mang theo cả một chiếc thang mới. Việc này cũng không dễ, nhất là khi
hạng mục sản phẩm mới không được định vị đối lập với hạng mục sản phẩm cũ.
Bởi lẽ, tâm trí con người không có chỗ trống cho cái mới lạ, trừ phi nó có liên hệ
tới cái cũ.
Đó là lý do tại sao khi bạn có một sản phẩm thực sự mới, bạn nên thông báo
cho khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đó không phải là các sản phẩm đang
lưu hành trên thị trường thay vì cứ cố giải thích rằng sản phẩm mới đó là như thế
nào.
Ví dụ, chiếc xe hơi đầu tiên được gọi là xe “không ngựa kéo”, tên gọi này
giúp công chúng xác định được vị trí của khái niệm này bên cạnh phương thức
vận chuyển đương thời.
Những từ như cá cược “ngoài đường đua”, xăng “không chì”, hay lốp «không
săm» đều là ví dụ minh họa cho cách định vị khái niệm mới bên cạnh khái niệm
cũ.
Vị trí đối lập
Trên thị trường này, vị trí của đối thủ cũng quan trọng không kém so với vị trí
của bạn. Đôi khi nó còn quan trọng hơn. Một trong những thành công đầu tiên
trong kỷ nguyên định vị là chiến dịch quảng cáo lừng danh của Avis.
Chiến dịch của Avis sẽ đi vào lịch sử ngành quảng cáo như một trường hợp
kinh điển về cách tạo nên vị trí “đối lập”, mà trong trường hợp của Avis là vị trí
đối lập với thương hiệu dẫn đầu thị trường.
“Avis chỉ là hãng cho thuê xếp thứ hai, vậy thì bạn chọn chúng tôi làm gì? Vì
34
