chúng tôi nỗ lực hơn.”
Avis hoạt động thua lỗ suốt 13 năm trời. Nhưng ngay khi Avis bắt đầu chấp
nhận vị trí thứ hai, thì họ bắt đầu thu về lợi nhuận.
Năm đầu tiên Avis kiếm được 1,2 triệu đô-la. Năm thứ hai 2,6 triệu đô-la.
Năm thứ ba 5 triệu đô la. Sau đó, công ty được bán lại cho tập đoàn ITT.
Lý do khiến Avis kiếm được lợi nhuận đáng kể như vậy là vì họ đã công nhận
vị trí của hãng đối thủ Hertz và không tìm cách tấn công trực diện.
Để hiểu rõ hơn lý do tại sao chiến dịch quảng cáo của Avis lại thành công rực
rỡ như vậy, chúng ta hãy nghiên cứu kỹ hơn tâm trí khách hàng tiềm năng và
tưởng tượng rằng có một cái thang sản phẩm gắn nhãn «cho thuê xe hơi”.
Trên mỗi bậc của chiếc thang ấy là một thương hiệu. Hertz ở bậc cao nhất.
Avis ở bậc thứ hai. National ở bậc thứ ba.
Nhiều người trong giới tiếp thị đã hiểu sai câu chuyện của Avis. Họ tưởng
rằng công ty này thành công vì họ nỗ lực hơn.
Hoàn toàn không phải vậy. Avis thành công vì họ biết liên hệ thương hiệu của
mình với Hertz. (Nếu nỗ lực là bí quyết thành công thì hẳn Harold Stassen
làm tổng thống nước Mỹ tới mấy lần rồi.)
Trong câu chuyện này có một tình tiết cho thấy ngành quảng cáo đã dần dần
chấp nhận lối quảng cáo so sánh. Ban đầu, tờ tạp chí Times đã phê phán câu
“Chúng tôi nỗ lực hơn” vì họ cho rằng câu này thể hiện tâm lý cạnh tranh quá
mức đối với Hertz. Các tạp chí khác cũng lên tiếng phản đối.
Thế là chuyên viên quản lý quảng cáo đâm ra hoảng sợ và đành chuyển khẩu
hiệu trên thành “Chúng tôi nỗ lực đến cực thân”. (Từ ngữ thô thiển có lẽ ít mang
tính công kích hơn từ ngữ hàm ý so sánh.)
Chỉ sau khi chiến dịch quảng cáo này ngưng lại thì tờ Times mới thay đổi
quan niệm và chấp nhận phiên bản quảng cáo đầu tiên. (Vị chuyên viên quản lý
quảng cáo kia thì bị sa thải.)
Thiết lập vị trí “đối lập” là một mẹo định vị điển hình. Nếu một doanh nghiệp
không phải là kẻ đầu tiên thì họ phải là kẻ đầu tiên chiếm giữ vị trí số hai. Đây là
một nhiệm vụ rất gian nan.
Nhưng vẫn có thể làm được. Điều mà Avis đang làm trong lĩnh vực cho thuê
xe hơi cũng là điều mà Burger King đang làm trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hay
Honeywell trong ngành máy tính.
35
