Vị trí “Không phải cola”
Một chiến lược định vị điển hình khác là nhẹ nhàng bò lên một chiếc thang đã
bị kẻ khác chiếm giữ, như cách làm của 7-Up. Phải hiểu được tỉ lệ nhận biết
thương hiệu của Coke và Pepsi lớn tới mức độ nào ta mới thấy hết sự xuất sắc
của ý tưởng này. Hầu như cứ trong ba chai nước giải khát được tiêu thụ ở Mỹ,
thì có đến hai chai là đồ uống chứa cola.
Bằng cách liên hệ sản phẩm của mình với những thứ đã có sẵn trong đầu
khách hàng tiềm năng, vị trí “không phải cola” đã xác lập 7-Up là thức uống
thay thế cola. (Ba bậc trên chiếc thang cola có thể hình dung như sau: Thứ nhất,
Coca-Cola. Thứ hai, Pepsi. Và thứ ba, 7-Up.)
Với vị trí “không phải cola”, doanh số của 7-Up thực sự tăng vọt. Kể từ năm
1968 khi công khai sản phẩm “không phải cola”, doanh thu sau thuế hằng năm
của Seven-Up Company đã tăng từ 87,7 triệu đô-la lên hơn 190 triệu đô-la. Ngày
nay, 7-Up là nhà cung cấp nước ngọt không cồn lớn thứ ba thế giới.
Để chứng minh tính phổ biến của khái niệm định vị, Công ty Truyền thông
McCormick Communications đã mua lại đài phát thanh vô danh WLKW chuyên
phát nhạc nhẹ ở Providence (Rhode Island) và đưa nó trở thành thương hiệu số
một thị trường. Khẩu hiệu của họ là: WLKW, đài không nhạc rock.
Để tìm ra một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng, hãy bỏ qua cái logic
thông thường. Logic thông thường nói rằng bạn phải đi tìm ý tưởng bên trong
bạn hay sản phẩm.
Không phải vậy. Bạn cần phải nhìn vào tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Bạn sẽ không thể tìm ra ý tưởng “không phải cola” bên trong một lon 7-Up
đâu. Bạn tìm thấy nó trong tâm trí của người uống cola kìa!
Bẫy “mau quên”
Yếu tố quan trọng nhất để định vị thành công là sự nhất quán. Bạn phải trước
sau như một từ năm này qua năm khác.
Nhưng thói thường, nhiều công ty sau khi đã thực hiện một cuộc “đảo chính”
định vị xuất sắc lại rơi vào cái mà chúng tôi gọi là cái bẫy mau quên.
Họ đã quên mất điều gì đã khiến họ thành công.
Không lâu sau khi được bán cho tập đoàn ITT, Avis cho rằng họ không bằng
lòng với vị trí số hai nữa. Vậy là họ chạy một chiến dịch quảng cáo tuyên bố:
“Avis sẽ trở thành số một.”
36
