Đó là lối quảng cáo cho các tham vọng của bản thân. Thật là một việc làm sai
lầm cả về mặt tâm lý lẫn chiến lược.
Avis không sinh ra để làm số một, trừ phi họ tìm ra và khai thác được một
nhược điểm của Hertz.
Thêm vào đó, chiến dịch quảng cáo trước đó không chỉ kết nối Avis số 2 và
Hertz số 1 trên chiếc thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng, mà còn lợi dụng
được lòng trắc ẩn tự nhiên của con người dành cho kẻ thua trận.
Vì vậy, chiến dịch mới của Avis thành ra chỉ là một chiêu quảng cáo khoe
khoang lố bịch.
Thực ra trong suốt 20 năm qua, Avis đã chạy nhiều chiến dịch quảng cáo khác
nhau, như “Thầy phù thủy Avis” hay “Bạn không phải chạy qua các sân bay.”
Nhưng khi nhắc đến Avis, điều gì xuất hiện trước tiên trong đầu bạn?
Dĩ nhiên là câu: “Avis chỉ đứng thứ hai...” Nhưng suốt những năm vừa qua,
Avis đã một hai lờ đi khái niệm duy nhất mà nó có được trong tâm trí khách
hàng. Một ngày nào đó, khi National vượt qua doanh thu của Avis, Avis mới
hiểu hết giá trị của khái niệm “xếp thứ hai” mà nó đã đánh mất.
Ngày nay, nếu muốn thành công, bạn không thể phớt lờ vị trí của đối thủ cũng
như không thể ra khỏi vị trí của mình. Theo câu nói bất hủ của nữ nhà văn Joan
Didion thì: “Hãy chơi ván bài đã được chia.”
Một nhà quảng cáo khác cũng rơi vào cái bẫy mau quên là 7-Up. Nhờ vào
chiến dịch “Không phải cola”, doanh nghiệp này đã định vị thành công 7-Up
thành thức uống thay thế Coke và Pepsi. Nhưng, chiến dịch sau đó của họ lại
tuyên bố rằng, “Nước Mỹ đang chuyển sang 7-Up.”
Nước Mỹ đâu có làm vậy! 7-Up chỉ đang quảng cáo cho cái khát vọng của
riêng họ mà thôi. Về mặt ý tưởng thì điều đó giống hệt như chiến dịch “Avis sẽ
trở thành số 1”.
Và cả hai chiến dịch đều kém hiệu quả như nhau.
37
