Trong cuộc chiến tranh giành tâm trí khách hàng, chuyện tương tự cũng xảy ra
với những sản phẩm bị “quá đát”.
Ngày nay, một công ty có thể có một sản phẩm hoàn hảo, đội ngũ bán hàng
xuất sắc, chiến dịch quảng cáo tuyệt vời nhưng họ vẫn thất bại thảm hại nếu họ ở
vào vị trí “từ đây không thể đến đó được”. Dù họ sẵn sàng chi ra hàng triệu đô-la
cũng vậy.
Ví dụ điển hình nhất ở đây chính là câu chuyện của RCA trong ngành máy
tính.
Tai họa báo trước
Vào năm 1969, chúng tôi viết một bài báo có tựa đề “Định vị là xu hướng trên
thị trường có nhiều thương hiệu na ná nhau hiện nay” cho tạp chí Industrial
Marketing, trong đó có nêu RCA làm một trong những ví dụ chính. Đây là bài
báo nói thẳng nói thật, không kiêng dè mà chỉ mặt điểm tên và đưa ra những dự
đoán dựa trên các nguyên tắc định vị. (Đó cũng là lần đầu tiên từ “định vị” được
dùng để miêu tả quá trình đối phó với đối thủ lớn hơn, vững vàng hơn và chiếm
được chỗ lớn hơn trong tâm trí khách hàng.)
Đặc biệt, một dự đoán trong đó về sau đã trở thành hiện thực. Về lĩnh vực máy
tính, chúng tôi viết: “Không công ty nào còn hy vọng đối đầu trực tiếp với vị trí
mà IBM đã thiết lập nữa.”
Từ khóa trong câu trên dĩ nhiên là từ “đối đầu trực tiếp”. Tuy có thể cạnh
tranh thành công với thương hiệu dẫn đầu thị trường (bài báo có đưa ra một số
phương pháp), nhưng theo nguyên tắc định vị, không thể cạnh tranh bằng
phương pháp “đối đầu”.
Vào thời điểm năm 1969, luận điểm này đã khiến nhiều người sửng sốt.
Chúng tôi là ai mà dám khẳng định một công ty lớn mạnh, có hàng tỷ đô-la như
RCA lại không thể thực hiện khát vọng của họ trong ngành máy tính?
Và thế là sang năm 1970, RCA đã dốc toàn bộ sức lực. Câu chuyện phi
thường này xuất hiện trên nhiều trang báo kinh doanh:
“RCA tổng tấn công đối thủ số một” là dòng tít của một bài trên tờ Business
Week số ra ngày 19 tháng 9 năm 1970.
“RCA đối đầu trực diện với IBM” là một dòng tít khác trên tờ Fortune số ra
vào tháng 10 năm 1970.
39
