“Tham vọng của RCA là tấn công trực tiếp IBM” là một dòng tít do tờ
Advertising Age đăng tải vào ngày 16 tháng 10 năm 1970.
Và để đảm bảo không có ai hiểu sai ý định của công ty, Robert W. Sarnoff,
Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của RCA, dự đoán RCA sẽ nắm chắc “vị trí số
hai” trong ngành công nghiệp máy tính vào cuối năm 1970. Khi nhấn mạnh rằng
công ty của ông đã đầu tư “để phát triển một vị thế vững chãi trong ngành máy
tính nhiều hơn rất nhiều so với các khoản đầu tư của chúng tôi vào bất kỳ dự án
kinh doanh nào trước đây”, kể cả tivi màu, ông Sarnoff nói rằng mục tiêu đầu tư
là để phát triển một vị thế lợi nhuận bền vững vào đầu thập niên 1970.
Tinh thần “làm được” ra đi
Chưa đầy một năm sau đó, tai họa ập đến. Bài báo đăng trên tờ Business Week
số ra ngày 25 tháng 9 năm 1971 chạy dòng tít: “Thảm họa 250 triệu đô la rơi
xuống RCA”.
Quả là một số tiền lớn. Có người đã tính rằng nếu bạn đem số tiền đó quy đổi
thành những tờ bạc giấy mệnh giá 100 đô-la rồi chất chúng lên vỉa hè trong
Trung tâm Rockefeller, đống tiền này sẽ cao vượt cửa sổ phòng làm việc của
Sarnoff ở tầng 53 của Tòa nhà RCA.
Lúc bấy giờ, ngành máy tính đang rơi vào thời kỳ khó khăn. Vào tháng 5 năm
1970, sau nhiều năm kinh doanh máy tính không hiệu quả, General Electric đã
“bỏ của chạy lấy người” và bán lại mớ lộn xộn này cho Honeywell.
Chứng kiến hai hãng máy tính lớn nối tiếp nhau thất bại, thật khó cưỡng lại
động lực thôi thúc bật ra câu “Tôi đã bảo rồi mà”. Vì thế, vào cuối năm 1971,
chúng tôi quay lại với bài báo “Quay lại với định vị: Tại sao GE và RCA không
chịu lắng nghe?” (Đăng trên tờ Industrial Marketing vào tháng 11 năm 1971.)
Làm sao để bằng quảng cáo và tiếp thị mà ta có thể cạnh tranh được với một
công ty tầm cỡ như IBM? Hai bài báo về định vị mà chúng tôi đã viết có đưa ra
một số gợi ý:
Làm thế nào để cạnh tranh với IBM?
Ngành máy tính thường được ví von là “Nàng Bạch Tuyết và Bảy Chú Lùn”.
Bạch Tuyết đã thiết lập được vị trí vô địch trong lịch sử tiếp thị.
IBM chiếm 60% thị phần máy tính, trong khi “các chú lùn” lớn nhất chỉ chiếm
chưa đầy 10% thị phần.
40
