Định vị thương hiệu dẫn đầu
N
hững công ty như Avis và Seven-Up đã tìm được những vị trí khác thay vì trở
thành thương hiệu dẫn đầu.
Nhưng hầu hết mọi công ty đều không muốn trở thành kẻ theo sau, dẫu là theo
sau thành công đi chăng nữa. Họ muốn là kẻ dẫn đầu như Hertz hay Coke.
Vậy làm sao để trở thành người dẫn đầu? Thật ra rất đơn giản. Bạn còn nhớ
Charles Lindbergh và Neil Armstrong chứ?
Bạn chỉ cần là người tới đó đầu tiên và được trang bị đầy đủ nhất.
Thiết lập thế dẫn đầu
Lịch sử đã chứng minh rằng tính trung bình, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm
trí khách hàng sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và
nhiều gấp bốn thương hiệu đứng thứ ba. Và trật tự này không dễ dàng thay đổi.
Hãy nhìn vào cuộc chiến tiếp thị khốc liệt giữa Pepsi-Cola và Coca-Cola. Dù
Pepsi, kẻ thách thức Coca, đã có những hoạt động tiếp thị thành công trong
nhiều năm, nhưng ai dẫn đầu cuộc đua đồ uống cola? Dĩ nhiên vẫn là Coca-Cola.
Cứ mỗi sáu chai Coca-Cola được bán ra, Pepsi mới bán được bốn chai.
Thực tế này diễn ra ở mọi lĩnh vực. Thương hiệu dẫn đầu ở ngành nào cũng có
doanh số bán hàng lớn gấp nhiều lần thương hiệu đứng thứ hai. Hertz vượt Avis,
General Motor bán chạy hơn Ford, Goodyear đi trước Firestone, McDonald’s
bán chạy hơn Burger King và General Electric bán chạy hơn Westinghouse.
Tuy vậy, nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn xem nhẹ lợi thế to lớn của việc trở
thành người đầu tiên. Họ thường xuyên gán cho thành công của Kodak, IBM và
Coke là do “nhạy bén trong tiếp thị”.
Thất bại của kẻ dẫn đầu
Thế nhưng khi tình hình thay đổi, khi một công ty dẫn đầu thị trường không
phải là kẻ đầu tiên ở một hạng mục sản phẩm mới thì sản phẩm mới của họ
thường lại là sản phẩm ăn theo.
Coca-Cola là doanh nghiệp khổng lồ so với Dr. Pepper. Nhưng khi Coca-Cola
43
