Lời giới thiệu
Độc giả thân mến,
Khái niệm Positioning (Định vị) lần đầu tiên được giới thiệu bởi chuyên gia
chiến lược marketing người Mỹ là Jack Trout qua một bài viết đăng trên tạp chí
Industrial Marketing năm 1969. Sau đó, Jack Trout cùng với Al Ries phát triển
khái niệm này trong cuốn sách Định vị thương hiệu - cuôc chiến trong tâm trí
khách hàng xuất bản năm 1981, và kể từ đó định vị đã làm thay đổi hẳn phương
thức marketing truyền thống và đi vào cuộc sống của các doanh nghiệp.
Ai nên đọc cuốn sách này?
Đầu tiên là các giám đốc doanh nghiệp, những vị tổng tư lệnh đích thực trong
thời bình. Bất kể ngành nghề, bất kể quy mô và bất kể loại hình doanh nghiệp.
Tất cả đều chịu chung một thách thức khốc liệt: làm thế nào để khách hàng nhớ
đến thương hiệu/ sản phẩm của mình đầu tiên, yêu thích nhất và mua thường
xuyên.
Trong một ngành nghề có bao nhiêu doanh nghiệp tham gia cạnh tranh? Hàng
chục, hàng trăm hoặc hàng ngàn, hàng chục ngàn. Rất nhiều. Khách hàng nhớ
được bao nhiêu tên thương hiệu trong một ngành nghề? Theo lý thuyết về “thang
định vị” của Al Ries & Jack Trout, thông thường chỉ có ba tên thương hiệu được
nhắc đến mà thôi. Quá ít.
Chả thế mà các tác giả đã đặt tên cho cuốn sách là Cuộc chiến trong tâm trí
khách hàng. Bản thân từ “cuộc chiến” đã nói lên sự khốc liệt rồi. Cuộc chiến về
nhận thức còn cam go gấp bội. Bạn biết rồi đấy. Khách hàng ngày nay tinh nhạy,
nhiều lựa chọn và khó tính biết chừng nào. Để giúp doanh nghiệp có được một
chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, các tác giả đã đúc kết hàng loạt quy
luật về nhận thức và tâm lý hành vi rất hữu ích. Tôi tin rằng nếu các chủ doanh
nghiệp dành chút thời gian quý báu của họ đọc những ví dụ thất bại cũng như
thành công trong cuốn sách họ sẽ hiểu và chia sẻ nhiều hơn với những vị tướng
thân cận của họ là các giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu.
Đối với những chiến binh trên mặt trận marketing này, đây đúng là cuốn “kinh
thánh” về nhiều mặt.
Họ sẽ hiểu rằng thực tế chưa chắc đã là thực tế. Nhận thức của khách hàng
mới là thực tế. Đấy là lý do tại sao xe Lexus vượt qua hàng loạt tên tuổi xe sang
lừng danh của Đức để được xem là chiếc xe sang trọng nhất.
4
