Họ sẽ hiểu rằng định vị không phải là tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá
những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Đấy là lý do tại sao New Coke lại
thất bại thảm hại.
Và họ sẽ hiểu rằng có những việc tưởng chừng như đơn giản như đặt tên
thương hiệu hay sản phẩm lại có thể quyết định đến sự thành công của doanh
nghiệp nhiều đến thế. Đó là một trong những lý do tại sao bia Heineken lại
chiếm giữ và duy trì được vị trí dẫn đầu là bia nhập khẩu có thị phần lớn nhất tại
Mỹ.
Một lý do đáng giá khác nên đọc cuốn sách này chính là từ chính Al Ries &
Jack Trout. Hai ông đã nổi danh với hàng loạt đầu sách được yêu thích khác như
22 quy luật marketing, 22 quy luật xây dựng thương hiệu và Cuộc chiến phòng
họp (Al Ries viết cùng con gái Laura Ries), Khác biệt hay là chết (Jack Trout),
Tập trung để khác biệt (Al Ries). Tôi không có ý nói về kiến thức uyên thâm của
họ về chiến lược thương hiệu vốn đã được giới marketing khắp thế giới biết đến
rộng rãi. Tôi thích phong cách viết ngắn gọn và cô đọng về hành văn của hai tác
giả. Chủ yếu bạn sẽ bắt gặp những câu đơn. Kể cả những câu phức hai mệnh đề
thì bao giờ cũng chỉ có một ý. Trực diện và trong sáng về ý tưởng. Bạn hầu như
không phải nhíu mày tự hỏi mình liệu có hiểu ý tác giả hay không. Họ có khả
năng đơn giản hoá những vấn đề học thuật để phù hợp với nhiều đối tượng bạn
đọc vốn rất khác nhau về kiến thức về marketing. Những điều này giúp bạn có
cảm giác hứng thú muốn đọc đến hết cuốn sách từ ngay những trang đặt vấn đề
đầu tiên.
Tôi tin rằng những kiến thức quý báu đúc kết từ cuốn sách này sẽ cực kỳ hữu
ích cho các chủ doanh nghiệp và những người làm nghề marketing tại Việt Nam.
Ngay bản thân tôi làm lâu năm trong ngành tư vấn thương hiệu cũng vẫn thường
xuyên nhờ cậy đến những trang trong cuốn “Kinh thánh về marketing” này trong
nhiều tình huống cụ thể. Vì nhiều khi hiệu quả xây dựng thương hiệu nằm ở khả
năng vận dụng những quy luật vốn đã trở thành bất biến. Những quy luật đã
được đúc kết từ những sai lầm đau đớn của rất nhiều thương hiệu trên thế giới.
Cảm ơn Al Ries & Jack Trout đã viết một cuốn sách tuyệt vời như vậy.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates. Đồng sáng lập
học viện Sage
5
