Hầu hết các công ty đều tin rằng cái tên hiện tại của họ có rất nhiều giá trị. Họ
nghĩ, “khách hàng và công nhân của chúng tôi sẽ không bao giờ chấp nhận tên
mới.”
Vậy thì chuyện gì đã xảy đến với Olin, Mobil, Uniroyal và Xerox? Và, còn
Tập đoàn Exxon thì thế nào? Chỉ cách đây vài năm, Exxon đã đổi tên từ…
Bạn có nhớ ra tên cũ của Exxon không? Không phải là Esso, và cũng không
phải là Humble Oil hay Enjay, dù công ty này đã dùng chúng trong những chiến
dịch tiếp thị của họ. Tên cũ của Exxon là “Standard Oil of New Jersey” (Dầu
tiêu chuẩn của New Jersey). Thật ngạc nhiên là họ mới đổi tên bằng vài đô-la
cách đây vài năm thôi đấy.
Tên dở để lại hậu quả tệ hại. Cái tên không hay sẽ khiến mọi việc dần tồi tệ.
Nhưng, nếu nó thật hay, mọi thứ sẽ tốt trở lại.
Hiểu lầm “Continental”
Bạn có biết sự khác biệt giữa một công ty trị giá 3,9 tỷ đô-la với tên gọi là
“The Continental Group. Inc” và một công ty có giá khoảng 3,1 tỷ đô-la tên là
“Continental Corporation” không? Nhiều người không biết chúng khác nhau cho
đến khi họ khám phá ra rằng: Continental Group là tập đoàn sản xuất ghế đẩu
lớn nhất thế giới, còn Continental Corporation là công ty bảo hiểm lớn nhất hành
tinh.
“À, ra vậy. Ghế đẩu Continental và Bảo hiểm Continental. Bây giờ thì tôi đã
hiểu ý anh rồi.”
Tại sao công ty lại bỏ từ “ghế đẩu” và “bảo hiểm” để bám theo những từ
khuyết danh như “group”(đoàn thể) và “Corporation”(Tập đoàn)? Câu trả lời quá
rõ ràng: Vì cả hai sẽ bán được nhiều ghế và bảo hiểm hơn.
Nhưng, liệu có thể tạo ra bản sắc trên một cái tên vô nghĩa hay không? Có vẻ
là không thể. Đặc biệt khi bạn xem xét sự tồn tại của những công ty khác cũng
giành lấy chữ “Continental” cho tên gọi của họ. Điển hình như Continental
Airlines (Hãng hàng không Lục địa). Và còn Continental Oil (Dầu hỏa Lục địa),
Continental Telephone (Mạng điện thoại xuyên Lục địa) hay Continental Grain
(Ngũ cốc Lục địa). Đó là chưa tính đến Continental Illinois Corp (Tập đoàn
Illinois Lục địa). (Tất cả đều là những công ty trị giá hàng tỷ đô-la).
Hay, chuyện gì sẽ xảy ra nếu giám đốc bảo thư ký, “Nối máy cho tôi với
Continental.”
83
