người biết đến. Vì thế, chúng ta dễ dàng nhận ngay ra khi họ được viết tắt thành
FBI và IRS.
Nhưng cái tên tắt HUD lại không được mấy người biết đến. Tại sao vậy? Bởi
không nhiều người biết đến Department of Housing & Development (Bộ Gia cư
và Phát triển Đô thị). Vì thế, nếu muốn từ viết tắt HUD được biết đến nhiều hơn,
bộ này đầu tiên phải khiến cái tên Department of Housing & Development nổi
tiếng hơn nữa. Lối đi tắt bằng cách sử dụng cụm tên tắt HUD sẽ không đem lại
hiệu quả.
Tương tự, General Aniline & Film chưa phải là một công ty thực sự nổi danh
trên thị trường. Vậy nên khi chuyển sang dùng tên viết tắt GAF, chắc chắn họ sẽ
không bao giờ nổi tiếng được. Bây giờ công ty này đã chính thức lấy tên là GAF,
có lẽ vì không thể nào hướng khách hàng quay về với tên gốc của mình được
nữa.
Ấy vậy mà nhiều công ty ngày nay dường như vẫn chuộng lối dùng chữ cái.
Họ không suy nghĩ thấu đáo về quy trình định vị bản thân trong tâm trí khách
hàng. Và họ trở thành nạn nhân của cái mốt nhất thời.
Mốt thời nay chính là “bệnh viết tắt”. Hãy nhìn vào RCA. Mọi người đều biết
RCA là từ viết tắt của Radio Corporation of America (Tập đoàn Phát thanh Hoa
Kỳ). Vì thế tập đoàn này có thể sử dụng các ký tự viết tắt này để khơi gợi cụm từ
“Radio Corporation of America” vốn đã ăn sâu trong đầu mọi người.
Giờ thì RCA đã chính thức là RCA. Chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo đây? Không
có chuyện gì cả, ít nhất trong vòng 10 năm tới. Những chữ cái này đã ăn rất sâu
trong nhận thức của hàng triệu người rồi, và chúng sẽ còn ở đó.
Nhưng còn thế hệ khán giả tiếp theo thì sao? Họ sẽ nghĩ gì khi nhìn thấy
những ký tự lạ lùng như RCA? Là Roman Catholic Archdiocese (Hội Tổng
Giám mục Thiên Chúa giáo La Mã) ư?
Do đó, định vị giống như ván bài cuộc đời. Nó là một quá trình lâu dài. Những
quyết định đặt tên thương hiệu ngày hôm nay có thể sau nhiều, rất nhiều năm
nữa mới phát huy hiệu quả.
Đầu óc làm việc bằng tai
Lý do chính khiến hiện tượng chọn sai tên trở nên phổ biến là các nhà lãnh
đạo thường phải sống giữa mênh mông giấy tờ: thư từ, biên bản họp, các báo
cáo. Giữa biển giấy tờ đó, người ta dễ quên đi rằng tâm trí làm việc bằng cách
88
