cao hơn.
Vì vậy, các thông điệp sẽ “nghe hay hơn” khi in ra nếu chúng đã được thiết kế
về âm thanh trước. Nhưng chúng ta lại thường làm ngược lại: đưa chúng đi in
trước, rồi mới phát sóng.
Tên gọi lỗi thời
Một lý do khác nữa khiến các công ty từ bỏ tên đầy đủ để chuyển sang dùng
tên viết tắt là vì tên gọi của họ đã lỗi thời. Ví dụ như RCA, hiện giờ ngoài thiết
bị phát thanh, họ còn bán nhiều mặt hàng khác nữa.
Hay như United Shoe Machinery (Nhà máy giày liên hợp). Công ty này hiện
đã chuyển thành tập đoàn đa ngành nghề. Ngoài ra, thị trường giày dép nội địa
ngày càng suy giảm vì hàng nhập khẩu liên tục chiếm được thị phần. Vậy tập
đoàn này phải làm thế nào? Họ chọn lối thoát dễ dàng. United Shoe Machinery
đổi tên thành Tập đoàn USM, và kể từ đó tồn tại vô danh.
Smith-Corona-Marchant cũng là một công ty nữa đã tự đánh mất hình ảnh
nhận dạng doanh nghiệp của mình. Sau nhiều cuộc sáp nhập, Smith không còn
tạo ra sản phẩm mang tên Corona hay Marchant nữa. Vì thế, họ quyết định rút
gọn tên gọi thành Tập đoàn SCM.
Có lẽ cả SCM và USM đều đổi tên vì muốn thoát khỏi hình ảnh đã hết thời
trong quá khứ. Nhưng điều ngược lại đã xảy ra.
Mọi người không thể nhận ra USM nếu không kéo được cái tên United Shoe
Machinery từ đáy tiềm thức lên.
RCA, USM và SCM ít nhất vẫn có những tên viết tắt ngắn gọn dành cho
chúng. Nếu không, khó khăn còn nhiều hơn thế. Ví dụ như Corn Products
Company (Công ty các Sản phẩm từ Ngô) đã chuyển tên thành Công ty Quốc tế
CPC. Nhưng, hầu như không ai nhận ra CPC. Âm tiết của từ CPC (C-P-C)
không ngắn hơn so với Corn Product (Corn Pro-duct). Cả hai đều kéo dài ba âm
tiết. Vì vậy, CPC hiếm khi được dùng cho tới tận khi CPC trở thành tên chính
thức. Bạn hãy thử hỏi ai đó trong ngành xem liệu họ có biết Công ty Quốc tế
CPC kinh doanh gì không? Và, thử xem liệu họ có hỏi lại rằng: “Ồ, ý anh là
Corn Product Company?” phải không?
Trong xã hội ưa thích từ viết tắt ngày nay, câu hỏi đầu tiên chúng ta thường tự
hỏi là: “Những chữ cái này viết tắt cho cái gì thế?”
Khi nhìn thấy chữ AT&T, ta sẽ đáp ngay rằng: “À, nó là ‘American Telephone
90
