& Telegraph’ (Tập đoàn Viễn thông Hoa Kỳ) đấy.”
Nhưng bạn sẽ trả lời ra sao khi thấy chữ TRW? Dĩ nhiên, sẽ có một nhóm kha
khá người vẫn nhớ ra Tập đoàn Thompson Ramo Wooldrige. Và, vì TRW là
công ty trị giá 3 tỷ đô-la, nên nó xuất hiện trên báo chí và chạy quảng cáo rầm
rộ. Nhưng, liệu họ có cần tốn nhiều tiền quảng cáo như thế nếu TRW có một cái
tên khác thay vì tên viết tắt?
Một số công ty còn đặt ra nhiều chuỗi tên viết tắt. Làm sao để gắng nhớ ra
Tập đoàn D-M-E, công ty con của Tập đoàn VSI đây?
Chúng tôi không cố khuyên các công ty đừng thay tên gọi. Ngược lại thì đúng
hơn. Không có gì đứng yên mãi cả. Thời thế thay đổi. Sản phẩm rồi cũng thành
lỗi thời. Có những thị trường xuất hiện rồi biến mất, nhiều nơi cần sáp nhập. Vì
thế sẽ đến lúc một công ty cần phải đổi tên.
U.S Rubber (Cao su Hoa Kỳ) là một tập đoàn toàn cầu cung cấp nhiều sản
phẩm không làm từ cao su. Eaton Yale & Towne là kết quả của một cuộc sáp
nhập đã tạo ra một công ty lớn với một tên gọi phức tạp. Còn Socony-Mobil thì
cái tên đầu là từ viết tắt của Standard Oil Company of New York (Socony –
Công ty Dầu Tiêu chuẩn New York)
Tất cả những cái tên nêu trên đã được thay đổi nhằm tiếp thị tốt hơn. Nếu theo
cách truyền thống là vẫn giữ truyền thống thì cả ba công ty trên đáng ra phải
thành Tập đoàn USR (U.S Rubber), Công ty EY&T (Eaton Yale & Towne) và
Liên doanh SM (Socony-Mobil). Thực là ba con quái vật tiếp thị xấu xí.
Nhưng họ đã không làm thế. Họ đã “quên đi quá khứ” để tạo ra ba hình ảnh
doanh nghiệp hoàn toàn mới mẻ: Uniroyal, Eaton và Mobil. Cái tên đã tự nêu bật
được thế mạnh tiếp thị. Vì thế, họ đã rời bỏ quá khứ thành công và tự định vị
được mình cho ngày mai.
Nhầm lẫn giữa nguyên nhân và kết quả
Mặc dù tên viết tắt có nhiều nhược điểm, nhưng các công ty vẫn lao vào
chúng như thiêu thân. Thành công của những hãng như IBM trên thế giới có vẻ
đã hoàn toàn thuyết phục được những công ty khác về tính hiệu quả của từ viết
tắt. Nhưng đây là một kiểu nhầm lẫn đặc trưng giữa nguyên nhân và kết quả.
International Business Machine (IBM – Tập đoàn Công nghệ Máy tính đa
quốc gia) đã phát triển rất lớn mạnh và nổi tiếng đến mức mọi người đều hiểu
bạn nói gì khi đề cập đến tên viết tắt của họ.
91
