Nhưng, khi bạn đảo ngược quy trình trên, sẽ không có kết quả này. Bạn không
thể dùng tên viết tắt cho một công ty có thành công khá khiêm tốn (nguyên
nhân), rồi chờ đợi nó sẽ nổi tiếng và phát triển hơn nữa (kết quả).
Kiểu đảo ngược này giống như việc gắng sức làm giàu và nổi tiếng bằng cách
sắm xe hơi thật sang và chuyên cơ doanh nghiệp. Đầu tiên, bạn cần phải thành
công rồi mới có tiền để mua những lợi ích phụ khác.
Ở mặt nào đó, hành động nôn nóng dùng tên viết tắt thể hiện khao khát được
công nhận, cho dù cái giá phải trả là mất mát về truyền thông. Ví như ERA. Dẫu
đã được quảng cáo rất rầm rộ, nhiều chị em vẫn cho rằng ERA là chất tẩy rửa,
chứ không phải Equal Rights Amendment (đạo luật Nam nữ bình quyền).
Hãy xem chiến lược đặt tên trái ngược của hai hãng hàng không khác nhau
sau đây:
Pan A-mer-i-can Air-lines (bảy âm tiết) có tên phát âm rất dài. Vì thế, nó được
rút gọn thành Pan Am, hai âm tiết. Nghe hay hơn nhiều so với PAA vì PAA sẽ
khó nhớ hơn nhiều.
Trans World Air-lines (bốn âm tiết) thực ra có phát âm ngắn hơn nhiều so với
TWA (T-Dou-ble-U-A) mà hãng này đang dùng. Nhưng, không phải TWA vẫn
rất nổi tiếng đó sao? Đúng vậy. Đó là vì họ chi 30 triệu đô-la cho quảng cáo mỗi
năm.
Dù TWA rót tiền vào quảng cáo nhiều hơn cả những đối thủ lớn của nó như
American Airlines và United Airlines, nhưng qua các cuộc khảo sát, lượng hành
khách ưa thích TWA chỉ bằng một nửa so với hai hãng này. Tính bất cập của
cụm viết tắt TWA chính là một trong những nguyên nhân.
Vậy, Trans World Airlines nên dùng tên gì?
Dĩ nhiên là “Trans World”. Nó chỉ dài hai âm tiết, vừa ngắn gọn lại vừa sinh
động.
Các cụm từ viết tắt và danh bạ điện thoại
Có một số công ty rất may mắn. Những chữ cái đầu của họ, do cố ý hoặc tình
cờ, lại tạo ra một cụm từ viết tắt. Ví dụ như “Fiat” (Federation International
Automobiles Torino (Liên đoàn Ô tô Quốc tế thành phố Torino)) và “Salena”
(Société Anonyme Belge d’Exloitation de la Navigation Aérienne (Công ty
Anonyme Bỉ chuyên khai thác vận tải hàng không))
92
