McDonald’s làm tựa đề của chương này cũng bắt nguồn từ đó. “Golden
Arches” (hình chữ M vòng cung màu vàng, biểu tượng của McDonald’s)
không chỉ là biểu tượng của chiếc bánh humberger mà còn cung cấp cho
thực khách rất nhiều thông tin. Tất cả bánh humberger của McDonald đều
có mùi vị giống nhau, dù nó được bán ở Moscow, Mexico City hay ở Ohio.
Đó không chỉ là điểm khác biệt mà đó còn là điểm mấu chốt làm nên thành
công của chuỗi cửa hàng ăn nhanh này. Giả sử bạn chưa bao giờ đến bang
Nebraska và bạn đang lái xe dọc Interstate 80 ngoài Omaha. Bất chợt, bạn
nhìn thấy một nhà hàng McDonald. Ngay lập tức, bạn biết tất cả mọi điều
về nhà hàng này. Bạn biết nó sạch sẽ, an toàn và có giá cả phải chăng. Bạn
biết nó có một nhà vệ sinh tiện nghi. Bạn biết nó mở cửa vào tất cả các
ngày trong tuần. Bạn thậm chí còn đoán chính xác có bao nhiêu lát dưa
trong chiếc bánh humberger pho mát to gấp đôi bình thường đó. Bạn biết
tất cả những điều này trong khi đang ngồi trên ô tô đi trong một bang hoàn
toàn xa lạ.
Hãy so sánh hình chữ M vòng cung màu vàng với bảng hiệu quảng cáo
Chuck’s Big Burger của Chuck. Chuck có thể là một trong những cửa hàng
làm bánh humberger ngon nhất miền tây Missisippi, nhưng nó cũng có thể
là nơi thích hợp cho đợt bùng phát dịch E.coli lớn tiếp theo của đất nước
này. Làm sao bạn biết được? Nếu bạn từng sống ở Omaha, bạn có thể biết
đến tên tuổi của Chuck. Nhưng vấn đề là bạn không sống ở đó, bạn đang lái
xe qua Nebraska vào lúc 9 giờ tối. Nếu bạn cũng giống như hàng triệu
người khác, thậm chí cả những người không hứng thú với đồ ăn nhanh, bạn
sẽ tìm đến nơi có biểu tượng Golden Arches bởi vì bạn biết đằng sau hình
vòng cung vàng đó có những gì. McDonald bán bánh hamburger, đồ rán và
quan trọng nhất là khả năng dự đoán.
Ý tưởng này xuất phát từ quan niệm “xây dựng thương hiệu”, theo đó,
các công ty chú trọng xây dựng bản sắc riêng cho các sản phẩm của mình.
Xây dựng thương hiệu sẽ giải quyết vấn đề thiếu thông tin của người tiêu
dùng: Làm thế nào để chọn một sản phẩm mà bạn chỉ có thể xác định chất
