lượng hay độ an toàn của nó sau khi đã sử dụng? Bánh hamburger chỉ là
một ví dụ. Nguyên tắc này cũng đúng cho tất cả các mặt hàng và dịch vụ.
Chuyến đi chơi biển của bạn tuyệt vời chứ? Đúng, bởi vì đây là tàu Royal
Caribbean, Celebrity, Viking hay Cunard. Tôi không biết nhiều về thời
trang, vì thế một lần nữa, tôi tin rằng khi mặc một chiếc áo sơ mi Tommy
Hilfiger, trông tôi sẽ bảnh bao hơn rất nhiều.
Xây dựng thương hiệu thường bị coi là công cụ được các tập đoàn đa
quốc gia hám lợi sử dụng để thuyết phục chúng ta trả những khoản tiền cực
cao cho những hàng hóa mà chúng ta không cần đến. Kinh tế học lại nhìn
vấn đề theo một hướng khác: Xây dựng thương hiệu giúp tạo dựng niềm
tin, một yếu tố rất cần thiết đối với hoạt động của một nền kinh tế phức tạp.
Công việc kinh doanh ngày nay đòi hỏi chúng ta phải thực hiện các giao
dịch quan trọng với những người mà có thể chúng ta chưa bao giờ gặp. Tôi
thường gửi séc tới Fidelity mặc dù tôi không quen biết một ai làm việc
trong công ty này. Các nhà làm luật phiền nhiễu có thể chỉ bảo vệ tôi khỏi
những hành vi gian lận quá mức, chứ không bảo vệ tôi trước những thực
tiễn kinh doanh tồi tệ mà phần nhiều trong số đó đều hoàn toàn hợp pháp.
Các doanh nghiệp thường tự hào về khả năng tồn tại của mình. Tấm biển
bên ngoài cửa hàng bánh kẹo ghi “Từ năm 1927” là một cách khôn ngoan
để tuyên bố với khách hàng: “Nếu chúng tôi lừa gạt khách hàng, chúng tôi
sẽ chẳng còn ở đây đến tận lúc này.”
Các nhãn hiệu đều giống nhau. Giống như danh tiếng, chúng được xây
dựng qua thời gian. Trên thực tế, đôi khi, nhãn hiệu còn có giá trị hơn cả
bản thân sản phẩm. Năm 1997, Sara Lee, một cơ sở bán đồ tạp hóa, tuyên
bố bắt đầu cắt giảm số lượng cơ sở cung cấp. Công ty sẽ không có thêm
trang trại gà tây hay các xưởng dệt may, mà thay vào đó, sẽ tập trung vào
việc gắn kết các nhãn hiệu đã có tiếng như Champion, Hanes, Coach,
Jimmy Dean vào những sản phẩm do các công ty khác sản xuất. Một tạp
chí kinh doanh đã viết: “Sara Lee tin rằng linh hồn của hãng nằm ở các
nhãn hiệu và cách tốt nhất để tận dụng những khả năng tiềm ẩn là truyền
