Đôi khi, chúng ta thu thập thông tin bằng cách trả tiền cho người ngoài
để xác nhận chất lượng. Công việc của Roger Ebert là xem các bộ phim và
đánh giá chất lượng để chúng ta không phải mất thời gian xem những bộ
phim tồi. Tôi đã trả tiền cho thông tin này dưới hình thức đăng ký đặt
Consumber Reports, một tờ báo chuyên cung cấp thông tin về hàng hóa
tiêu dùng; Underwriters Laboratories, tạp chí uy tín về các thiết bị điện an
toàn; Morningstar, tờ báo đánh giá hiệu quả hoạt động của các quỹ tương
hỗ; hay câu lạc bộ sách Oprah, tổ chức cung cấp thông tin về những cuốn
sách hay và sách bán chạy nhất.
Cùng lúc đó, các công ty sẽ làm bất kể điều gì để “thể hiện” chất lượng
của mình với thị trường. Đây là sáng kiến của Michael Spence, nhà kinh tế
học đồng nhận giải Nobel Kinh tế năm 2001 của trường Đại học Standford.
Giả sử bạn đang chọn một nhà tư vấn đầu tư sau khi may mắn trúng xổ số
Powerball. Công ty đầu tiên bạn tìm đến có tấm biển bằng gỗ nổi bật, tiền
sảnh lát đá cẩm thạch, treo những bức họa nổi tiếng của các họa sĩ theo
trường phái ấn tượng và các nhà quản lý ở đó khoác trên mình những bộ
trang phục lịch lãm được may bằng tay. Liệu bạn có nghĩ: (1) “Tôi phải trả
tiền cho tất cả những thứ xa xỉ này sao? Đúng là trò lừa đảo!” (2) hay “Chà,
công ty này phải cực kỳ thành công và tôi hy vọng họ sẽ đón tiếp tôi như
một khách hàng,”? Hầu hết mọi người sẽ chọn phương án thứ hai (Nếu bạn
chưa bị thuyết phục hoàn toàn, thì hãy nghĩ đến một tình huống khác: Bạn
sẽ cảm thấy thế nào nếu nhà tư vấn của bạn làm việc trong một văn phòng
ẩm ướt với những trang thiết bị cũ kỹ được chính phủ thanh lý lại sau 15
năm sử dụng?).
Những chiếc bẫy bằng vẻ ngoài thành công - pa-nô, đá cẩm thạch, các bộ
sưu tập nghệ thuật - đều không liên quan đến dịch vụ chuyên nghiệp của
công ty này. Đúng hơn, chúng ta chỉ coi chúng là “những dấu hiệu” củng cố
thêm rằng, công ty này là nhất. Những dấu hiệu nhắm tới thị trường giống
như những chiếc lông rực rỡ của con chim công khi đi tìm kiếm bạn đời.
