hơi thở của cuộc sống thương mại vào những vật phẩm vô tri vô giác do
các công ty khác cung cấp.” Nghịch lý này thú vị ở chỗ: Chiến lược tăng
trưởng và lợi nhuận của Sara Lee là không sản xuất thứ gì.
Xây dựng thương hiệu là một chiến lược có thể đem lại lợi nhuận rất lớn.
Trên các thị trường cạnh tranh, giá được điều chỉnh liên tục theo chi phí sản
xuất. Nếu tôi phải mất 10 xu để làm một lon thiếc đựng soda và bán nó với
giá 1 đô-la, sẽ có một nhà sản xuất nào đó thật nhanh chân bán nó với giá
50 xu. Ngay lập tức, một nhà sản xuất khác sẽ chào bán với giá 25 xu, rồi
xuống còn 15 xu. Cuối cùng, một tập đoàn làm ăn hiệu quả theo kiểu tàn
nhẫn sẽ dìm giá xuống 11 xu một lon. Đứng trên lập trường của người tiêu
dùng, đây là mặt tích cực của chủ nghĩa tư bản. Còn đứng trên lập trường
của nhà sản xuất, đây là “địa ngục hàng hóa”. Nhưng hãy xem số phận
đáng thương của người nông dân Mỹ. Một hạt đậu là một hạt đậu, và vì thế,
một người nông dân Iowa không thể nâng giá lên thêm dù chỉ là một xu, so
với giá thị trường cho vụ mùa của mình. Khi cước phí vận chuyển được
tính vào giá thành thì tất cả các hạt đậu trên thế giới đều được bán với mức
giá như nhau. Và lẽ dĩ nhiên, không phải năm nào, thu nhập do mức giá đó
đem lại cũng cao hơn chi phí sản xuất ra chúng.
Làm thế nào một công ty có thể bảo toàn lợi nhuận từ vòng xoáy cạnh
tranh chết người? Bằng cách thuyết phục (hợp pháp hay không hợp pháp)
cả thế giới rằng hỗn hợp xi-rô và nước của nó khác với hỗn hợp xi-rô và
nước của tất cả những nhà sản xuất khác. Coca-Cola không phải là sô đa,
nó là Coke. Các nhà sản xuất hàng hóa có thương hiệu tạo ra thế độc quyền
cho mình và định giá sản phẩm theo thế độc quyền đó bằng cách thuyết
phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ không giống với các sản phẩm
khác. Giầy Nike không phải là những miếng da được những công nhân ở
một đất nước thuộc thế giới thứ ba như Việt Nam may thành; chúng là giầy
mà Michael Jordan sử dụng. Ngay cả những người nông dân cũng ghi nhớ
nằm lòng thông điệp này. Tại siêu thị, người ta tìm (và trả thêm tiền) để
mua những trái cam Sunkist, thịt bò Angus, gà Tyson.
