F. Cố gắng tìm hiểu nhanh chóng xem người tiêu dùng có sẵn sàng trả
nhiều phí hơn cho việc giao hàng tại nhà không? Hoặc phần trăm số tiền
mua sắm họ sẵn sàng dành ra cho kênh phân phối mới? Hoặc bạn có thực sự
cải thiện kinh doanh lợi nhuận thấp bằng cách thêm chi phí không? Hoặc tại
sao hai đối thủ cạnh tranh khác vẫn kiếm được tiền (với một khởi đầu năm
năm)? Hoặc liệu nên kinh doanh độc lập hay hợp tác với một nhà bán lẻ
hàng tạp hóa sẵn có?
Thật không may cho Webvan vì đã chọn tất cả mọi thứ, ngoại trừ điều
F. Các nhà đầu tư kinh doanh của công ty lại quan tâm đến việc kiếm tiền
nhanh chóng chứ không phải việc học hỏi nhanh. Họ yêu cầu Webvan phải
mở rộng quy mô và bắt đầu giao hàng tạp hóa tại thị trường Mỹ nhiều hết
mức có thể – một lần nữa, tư tưởng là người đi đầu đó là đạt được một số
lượng tới hạn các cơ hội và đưa ra một lợi thế cạnh tranh không thể đánh bại.
Nhưng hóa ra đây là một cách “mất tiền” nhanh chóng nhất. Sự đầu tư
khổng lồ của Webvan vào cơ sở hạ tầng không chỉ bất phù hợp với tỷ lệ kiến
thức và khả năng học hỏi của nó mà còn không đạt tới sự tăng trưởng kinh
doanh, đó là lý do tại sao dự án kinh doanh này nhanh chóng bị phá sản.
Không có gì là thiếu sót cơ bản về ý tưởng mua bán hàng tạp hóa trực
tuyến, như các ông chủ của cửa hàng bán lẻ khác đã chứng minh. Thay vào
đó, sự thất bại to lớn của Webvan là do dựa vào những giả định chưa được
thử nghiệm và sai lầm xoay quanh việc xác nhận giá trị của ý tưởng. Những
điều này bao gồm:
• Giả định rằng một phân đoạn rất lớn người tiêu dùng thích đặt hàng
tạp hóa trực tiếp hơn và yêu cầu giao chúng tận nhà (không đúng).
• Giả định rằng Webvan có thể đưa ra nhận thức nhanh chóng và thử
nghiệm thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống (không đúng).
• Giả định rằng Webvan sẽ đạt được 20% sự thâm nhập vào thị trường
nó phục vụ (không đúng).
