thấy, chỉ khi người ta bị điều gì đó thuyết phục thì mới có khả năng họ thay
đổi hành vi. Ðể thuyết phục, ngôn từ phải kết hợp được ở một mức độ hợp
lý giữa cảm xúc và logic. Nó phải có ý nghĩa, rõ ràng và hợp lý, có thể
chứng minh được, qua nghiên cứu, qua kinh nghiệm, qua một bên thứ ba có
uy tín, hay qua cả ba cách trên. Ngôn từ đó phải khiến người nghe suy nghĩ
và tiến tới hành động. Nó phải vẽ nên một bức tranh mà người nghe cảm
thấy quen thuộc. Nó làm thức dậy mong muốn của người nghe, hay thậm
chí một điều gì đó mà người nghe có thể chưa nhận thức được. (Tôi sẽ nói
về những cách thức để xác định mong muốn của khách hàng trong Chương
6.)
Do từ ngữ và cách sắp xếp trình tự của chúng là quan trọng, hãy xem xét
một cách cẩn thận đến những khả năng trả lời khác nhau từ cùng một câu
hỏi. Bạn có thể hỏi một khách hàng tiềm năng, “Ông/ bà đang tham gia vào
những hiệp hội nào?” Ðây là một câu hỏi hoàn toàn hợp lý. Nhưng nếu câu
trả lời là “Không hiệp hội nào,” thì rất có khả năng bạn đã làm cho người ta
không thoải mái, và đó không phải là trạng thái mà bạn muốn tạo ra.
Bạn muốn biết khách hàng tham gia vào những hiệp hội nghề nghiệp nào
(nội dung), nhưng bạn cũng muốn cho người đó cảm thấy phấn chấn sau khi
bạn hỏi (trạng thái). Một câu hỏi hay hơn là, “Có tổ chức nào, nếu có, mà
ông/ bà dành thời gian tham gia không?” Cách này cho phép khách hàng
nói, “Không, chúng tôi không tham gia hiệp hội nào cả,” mà không cảm
thấy hẫng.
Nhân viên bán dược phẩm thường hỏi các bác sĩ, “<Với thuốc này,> sự an
toàn quan trọng đến mức nào?” Nếu loại dược phẩm đó vẫn được xem là an
toàn, các bác sĩ sẽ nói an toàn ở đây chẳng quan trọng gì cả. Ngược lại, khi
người bán hàng hỏi, “An toàn có quan trọng không, thưa bác sĩ?” Các bác sĩ
sẽ nói an toàn quan trọng, cho dù họ đang nói về những dược phẩm đã được
xem là an toàn.
