một trong những trở ngại lớn nhất họ cần phải vượt qua. Do có kiến thức về
sản phẩm, họ cho rằng họ có thể bán được hàng vì họ biết cái gì là quan
trọng. Tôi nghĩ kiến thức, tự bản thân nó, đôi khi chính là thủ phạm.”
Giáo sư Dan nói, ai ai cũng đồng ý rằng kiến thức về sản phẩm là cần thiết,
đó là “vốn” cần có để bắt tay vào tiếp xúc với khách hàng. Nhưng nó cũng
trở thành thủ phạm buộc chân hoạt động bán hàng, bởi vì nó thường dẫn dắt
hành vi của người bán. Những người bán hàng đôi khi cảm thấy họ có kiến
thức về sản phẩm nên họ biết cái gì là quan trọng, nhưng khách hàng thì lại
không.
Giáo sư Dan gợi một câu chuyện về công ty IBM: “Khi công ty IBM đang
bán rất nhiều phần cứng, các nhân viên bán hàng mới vào đã khiến tăng
doanh số trong vòng 20 tháng, và sau đó đột nhiên không tăng nữa. Lãnh
đạo công ty cố tìm ra nguyên nhân, và cuối cùng, họ nhận ra rằng, những
người bán hàng, sau 20 tháng làm việc, do đã có quá nhiều kiến thức về sản
phẩm cùng các thông tin khác, nên khi đến cửa hiệu của khách hàng, ngay
lập tức họ chỉ cho khách hàng thấy những gì có thể giải quyết các vấn đề
của khách hàng.”
Nhưng họ vẫn không thể thuyết phục khách hàng, bởi vì họ đã không thèm
tìm hiểu tình hình của khách hàng. Dường như họ không làm gì để khách
hàng cùng tham gia tìm giải pháp; do họ biết quá nhiều, họ là những
“chuyên gia ngồi một chỗ”. Họ có thể chẩn đoán vấn đề nhanh như cắt,
nhưng họ không lôi kéo được khách hàng. Họ chẳng bỏ thời gian để xây
dựng quan hệ hay tạo cho khách hàng cơ hội nói chuyện, vì vậy doanh số
của họ không tăng tiến.
Ðó chính là sự nguy hiểm của việc tập trung hoàn toàn vào kiến thức sản
phẩm. Nó khiến cho người bán hàng có ý niệm sai lệch về tầm quan trọng
của nó; khiến họ đặt kiến thức sản phẩm lên trên tất cả mọi thứ khác. Họ
nghĩ rằng cách họ suy nghĩ hay các mối quan hệ kinh doanh đều là những
